作者 | 刘乐

编辑 | 以安

11月2日晚，李佳琦的天猫双11直播间，因为卖Token彻底出圈了。

当晚，千问办公CEO陈宇森走进李佳琦直播间，带来一款售价仅0.01元的个人会员月卡。开卖10分钟，售出5万份；半小时内，累计售出近10万份，对应约2万亿Token额度。

一场熟悉的双11直播带货，突然有了科技行业的味道。

没有口红试色，也没有实物展示，消费者抢购的是一项看不见的AI算力服务。李佳琦在直播间卖Token，成为这届双11颇具话题性的场景。

而在直播间之外，一场围绕Token的消费实验已经展开。

今年天猫双11首次将AI Token作为独立品类引入大促。智谱、MiniMax、千问办公等陆续登上货架。天猫披露，双11开售首日，Token品类成交额环比增长450%。

一边是AI电脑、眼镜、耳机，一边是编程助手、办公会员和模型调用额度。这届双11的购物车里，AI同时拥有了硬件和服务两种形态。

1、AI硬件和Token，走进双11购物车

今年天猫双11，AI产品的存在感明显增强。

AI电脑、AI眼镜、AI耳机等硬件新品集中亮相，AI办公、编程助手、模型订阅等数字服务也成为新的消费选择。

这些产品形态各异，却有一个共同特点：AI能力开始对应更加具体的使用需求。

对于普通消费者来说，一台电脑搭载什么模型、拥有多少算力，未必是购买的决定性因素。能否提高工作效率，减少重复劳动，才更容易形成直观的价值判断。

这种变化在今年双11体现得尤为明显。

根据天猫此前披露的新品计划，超过70款搭载千问办公的AI电脑集中上新，覆盖联想、华硕、微星等多个品牌。

11月2日的李佳琦直播间，来酷Air、机械师曙光16S青春版、联想昭阳悦Plus等AI电脑，也与千问办公会员一同亮相。

电脑与AI服务一起销售，让“买一台设备”有了新的含义。

对于电脑、手机等消费电子产品而言，硬件性能始终重要，但随着AI能力深入办公和生活场景，设备能够持续提供什么服务，也开始影响消费者的购买决策。

一台AI电脑可以完成部分本地计算任务，但复杂推理、长文本处理或智能体任务，仍可能需要云端模型支持。

这意味着，硬件与算力之间的关系正在变得更加紧密。

消费者购买设备之后，还可能产生模型订阅、功能升级等持续性的服务需求。

天猫3C数码总经理斯登宇曾谈到，AI硬件与云端Token服务结合，有机会改变硬件品牌单纯依靠进销差价盈利的经营方式，为行业带来新的商业模式。

这也是天猫把两类商品放在一起的商业逻辑：硬件为AI服务提供使用场景，AI服务则有机会延长一笔硬件交易与用户的联系。

与此同时，AI服务也可以独立销售。

编程用户购买代码助手，职场用户订阅办公会员，内容创作者为生成工具付费。这些需求未必伴随一次换机，却同样可以形成订单。

对消费者而言，“买AI”开始有了更具体的选择：既可以买一件搭载AI能力的设备，也可以在现有设备上，为自己需要的服务付费。

这意味着，Token不仅是AI硬件的配套服务，还可能成为一个独立经营的商品品类。

一边是消费电子厂商寻找设备之外的收入，一边是模型厂商寻找开发者之外的用户。两门生意，在天猫双11的货架上有了交集。

2、从货架到直播间，买Token变得像充话费一样简单

对于大模型厂商来说，把Token卖给普通消费者，并不是一件容易的事。

不同模型的调用方式、计费规则和服务权益各不相同。即便有明确需求，消费者也未必清楚应该选择哪款产品。

天猫选择先从商品形态入手。

9月2日，智谱在天猫开设官方旗舰店。一天后，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等模型厂商及相关服务。

10月13日，MiniMax宣布开设天猫品牌官方旗舰店。随着双11启动，千问办公、Qoder、阶跃星辰等产品和厂商也进入天猫AI服务货架。

大模型厂商开始像消费品牌一样开店，原本分散在不同官网的技术服务，被集中到一个熟悉的购物入口。

商品形式也随之发生变化。

智谱推出面向编程用户的GLM Coding Plan，提供不同档位的个人及团队订阅套餐；MiniMax上架M Plan，覆盖不同使用需求；千问办公则将文档处理、PPT制作和数据分析等能力整合进会员服务。

月卡、年卡、充值额度，这些消费者熟悉的商品形式，开始被用于销售AI算力。

用户在天猫搜索Token，就能找到相关服务，比较套餐价格和权益，再通过卡密兑换或直充等方式完成购买。

天猫3C数码总经理斯登宇曾对此作过一个形象的解释：希望消费者购买Token，能像充值话费、购买会员一样方便。

这种变化看似发生在交易环节，实则涉及模型厂商对产品销售方式的重新设计。

对于技术公司来说，模型能力、调用效率和使用成本是重要的竞争指标。但在消费市场，产品还需要回答更直接的问题：多少钱，能做什么，值不值得买。

双11的促销机制，进一步降低了消费者的尝试门槛。

根据活动期间披露的信息，千问AI Lite月卡曾由60元优惠至39元，Qoder专业版由88.99元优惠至58.98元，MiniMax部分套餐推出首月优惠，包月24.5元起。

这些在零售行业司空见惯的营销方式，也被模型厂商用来争夺用户。

效果已经有所显现。天猫披露，智谱开设旗舰店48小时内，品牌搜索量环比增长约50倍，带动平台AI Token等订阅类产品成交环比增长超过160%。

对模型厂商来说，搜索量和成交增长的价值，不仅在于短期订单，还在于产品有机会触达更多非专业用户。

李佳琦直播间，则将这场AI服务零售化的尝试推向了更广泛的人群。

11月2日晚，陈宇森没有过多介绍模型参数，而是展示了几个具体应用：整理孩子的试卷、生成针对性的练习内容、分析直播回放和弹幕，甚至通过对话制作互动地图。

这些场景未必复杂，却足够直观。

从大模型厂商开设旗舰店，到Token进入头部主播直播间，天猫正在用成熟的零售体系，把一项专业技术服务变成更容易理解和购买的消费商品。

3、大模型集体开店，天猫正在成为AI消费入口

智谱、MiniMax、千问等模型厂商，本身就拥有官方网站和订阅体系。

为什么还要到天猫开店？

原因在于，大模型公司正面临一个共同的问题：如何触达开发者和技术爱好者之外的更多消费者。

开发者会主动比较模型性能、研究调用成本，但普通用户未必会访问模型厂商官网，也不一定了解不同AI产品之间的差异。

一名职场用户可能需要AI制作PPT，一位家长希望借助AI辅导孩子学习。需求并不复杂，难的是找到合适的产品。

天猫的价值，恰好体现在这里。

成熟的商品搜索、品牌店铺和交易体系，让消费者能够在熟悉的购物场景中接触模型服务。

对厂商而言，入驻天猫不仅增加了销售渠道，也多了一个面向大众展示产品、建立品牌认知的窗口。

天猫的消费人群，同样具有吸引力。

截至2026年6月底，天猫88VIP会员规模约6400万，人均年度消费金额为非会员的9倍，平均购买19个品类和服务。

对于希望扩大用户规模的模型厂商而言，这意味着有机会接触一批具有稳定消费习惯的人群。

但消费能力并不等于AI付费意愿。

如何让消费者理解产品价值，将一次尝鲜转化为长期使用，仍是厂商与平台需要共同解决的问题。

因此，Token入驻天猫，并不只是多开了一家网店，模型厂商还需要针对不同人群设计商品。

编程用户更关注模型能力、调用额度和工具适配，办公用户看重文档处理、演示文稿和数据分析，普通家庭则可能更需要学习辅助和生活服务。

需求不同，套餐定价和权益组合也需要相应调整。

根据天猫提供的信息，平台会与模型厂商围绕用户需求讨论商品组合，再由厂商配置相应权益和优惠方案。

这与消费品牌针对不同人群推出差异化商品，有着相似的经营逻辑。

对模型厂商来说，技术竞争之外，还需要学会经营消费者；对天猫而言，AI新品类则让硬件销售与持续性的服务消费有了更多连接。这也是天猫布局AI消费入口的商业价值。

从这个角度看，今年双11的意义，不仅在于Token拥有了独立货架，也在于天猫开始围绕AI服务建立更加完整的商品经营体系。

从口红、面霜，到家电、数码产品，李佳琦直播间的带货清单，一直是观察消费变化的一个切面。

今年双11，这份清单上多了Token，成为最有标志性的商品。

一项看不见的算力服务，被做成会员月卡，通过头部主播的直播间销售，引发了消费者的抢购。

而在天猫，AI硬件密集上新，头部模型厂商集体入驻，Token首次作为独立品类参与双11。

技术服务与大众消费之间的距离，正在被具体的商品、价格和交易场景缩短。

Token能否形成持续增长的市场，仍需用户留存、续费率和实际使用数据来检验。但这届双11已经让AI消费呈现出更加具体的形态：消费者不仅能够购买搭载AI功能的硬件，也能直接为模型能力和算力服务付费。

天猫则通过新品首发、商品交易和服务体验，将AI产品的消费环节连接起来，成为AI走向大众市场的重要入口。