26400朵积木花组成的花墙从屋顶垂下，绕过绿植一路铺到城市街角，在今年11月5日—10日召开的第九届进博会上，乐高以360平方米空间构建起一个“愉悦社区”，成为全场最吸睛的展台之一。

九赴进博，乐高今年在这里全球首发六款新品：金喜貔貅、团圆号龙船、吉祥狮三款春节套装；芍药花束、柔粉花束两款花植；取材于2027年幻影忍者新动画的伊沃忍者道场，其中有一半新品取材于中国传统文化和节日。

今年，这家丹麦玩具公司发生了一些新变化：第一次把展台重点放在成年人身上。进博会期间，乐高集团中国区品牌营销及市场负责人萧乔阳接受《国际金融报》记者专访时，分享了中国文化如何成为乐高产品灵感，以及乐高对成人潮玩市场的洞察，“我们相信，创造力并不受到年龄的限制”。

乐高进博会的六款新品

让世界感受中国文化的魅力

记者注意到，乐高今年进博会首发的新品“金喜貔貅”，已经出现在品牌的美国官网上，标价79.99美元，将于2027年1月1日正式发售。

这是中国文化化身产品灵感的缩影：在2018年第一次来参加进博会时，乐高就把中国家庭的年夜饭做成了积木。

九届进博，乐高在这里累计全球首发40款产品，其中约三分之二的产品灵感源自中国文化、历史和传统。

乐高还把中国经典IP《西游记》做成了“悟空小侠”系列，产品开发花了两年，期间听取了很多中国家长和孩子的意见，于2020年5月正式推出，积木套装不仅在国内售卖，也面向海外市场。

“这些产品不仅受到中国消费者的喜爱，也让世界各地更多消费者通过乐高拼搭感受到中国文化的魅力。”在萧乔阳看来，进博会的价值不止于展示，更是深入了解中国消费者、加强本土合作、将创意玩乐体验带给更多公众的重要平台。

左：乐高集团中国区销售副总裁付咏；中：乐高集团中国区总经理马世宁；右：乐高集团中国区品牌营销及市场负责人萧乔阳。（受访者供图）

乐高和中国的故事不只有产品。

10年前，乐高在亚洲的第一座工厂落地浙江嘉兴；去年，乐高开了十年的迪士尼小镇旗舰店完成焕新。“过去十多年，乐高持续在产品创新、品牌建设、生产制造及零售业务等领域加大投入，逐步建立起涵盖零售网络、生产制造和乐高玩乐体验的完整生态系统”，萧乔阳指出。

今年，乐高在加强本土合作方面有了更具体的落点。

国庆期间，乐高在上海西岸油罐艺术中心举办的花展在社交媒体刷屏，超38万朵花植铺成“乐高花浪”，长30米、占地800平方米的规格，成为乐高最大的花植作品，不到一个月吸引近23万人次到访。

进博会上，乐高宣布和上海市徐汇区商务委及湖南路街道签署合作备忘录，计划通过艺术装置、品牌快闪和主题活动等形式，丰富城市街区的文化与消费体验。11月，乐高还将在上海TX淮海开出一家面向成年消费者的主题快闪店，把品牌体验和零售放进同一个空间。

“玩心未眠”不分年龄

今年，拼豆、羊毛毡等“沉浸式手工”突然火了起来，这种没有标准答案、不用追求效率，只要沉下心把注意力放在当下的创造类活动，对快节奏的成年人来说，成为一种情绪的安放。

乐高也在这场消费迁移中发生了角色转变。

过去十年，乐高在中国主要面向的是孩子和家庭。近两年，乐高积木花开始以礼物的身份，频繁出现在成年人的生日、新婚、毕业等种种值得纪念的重要节点里。相较于鲜花，积木花不仅“永不凋零”，还多了一份创造乐趣。

萧乔阳向记者分享了《乐高玩乐报告》中的一组数据：72%的受访成年人表示，创造性的活动能让他们感觉更平静；当创造性活动与自身的兴趣或爱好相关时，这一比例升至91%。

基于这种洞察，乐高今年9月在中国推出“玩心未眠”品牌项目，加码成年人市场，并罕见牵手真人明星王一博作为品牌代言人，同时，与F1、FIFA世界杯等全球品牌的合作，也把积木融入了赛车和体育等兴趣场景。

水芙蓉/摄

“创造力并不受到年龄的限制，无论处于人生的哪个阶段，每个人都可以通过动手创造探索兴趣、表达自我。”萧乔阳表示，乐高观察到，中国成年消费者的需求正变得更加多元。除了产品本身的功能与品质，越来越多人希望通过玩乐获得更有参与感、能够表达自我的体验。

近期，全民进入“纯过日子时代”成为热门话题，乐高如何看待消费者对于产品价值的期待？

在萧乔阳来看，乐高积木的独特之处，是它可以随意组合的体系，为消费者提供了一个自由创造的过程，“根据自己的兴趣和想法，自由拼搭、拆解和重新创造，让一份灵感不断延伸出新的可能”。