荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 徐芳

“多半”袋而不是“多半袋”。近日，多位网民反映，白象食品一系列名为“多半袋面”和“多半桶面”的方便面产品中，“多半”为注册商标，质疑企业涉嫌在宣传上玩文字游戏，以此误导消费者，进而引发网民热议，冲上热搜第一。6月4日晚间，白象食品发布声明道歉：目前我公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品。“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。

尽管白象及时道歉，依旧难掩擦边商标的“小心机”。就像小品《海参炒饭》中“厨师叫海参，炒饭里没有海参”的荒诞逻辑一样，利用标签模糊概念投机取巧，或是蹭知名品牌声誉“搭便车”，这样的商标擦边套路近年来并不鲜见。比如今年3月，#千禾0商标被指误导消费者零添加#冲上热搜，千禾味业被推上舆论的风口浪尖，以“零添加”概念为卖点的营销被自己的回旋镖给砸中。还有和“千禾0”前后脚被曝出的“壹号土猪肉”，“壹号土”是其注册商标。“山里来的土鸡蛋”中，“山里来的土”也是注册商标。简爱酸奶凭借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的极简配方赢得消费者喜爱，但“其他没了”也是注册商标。

“老婆饼里没老婆”“夫妻肺片里没夫妻”的文字游戏，看似“大聪明”，但企业不仅要冒声誉风险，更可能承担法律责任。商标的最基本功能是识别商品或服务的来源，方便消费者选择。《商标法》明确规定，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”是不能注册为商标的。比如据媒体报道，2020年9月29日，国家知识产权局裁定，对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效宣告。相关裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。那么同理，白象的“多半”也存在主观误导的嫌疑。但问题是，如果相关部门认为“1袋半”会让消费者混淆概念而宣告商标无效，那么“多半”为何就能成功注册呢？许多被擦边商标骗了好几年的消费者，开始质疑这些擦边商标是怎么经过审批注册成功的。

《商标法》还进一步规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点产生误认或者产地产生误认的标志”也不得作为商标使用。如果商标中带有“有机”“绿色”等字样，消费者很容易将商品与这些词语所含有的特定性质、生产工艺联系在一起，这种误导是不被允许的。这样来看，“千禾0”“壹号土”“山里来的土”这些商标，和“零添加”“猪肉”“鸡蛋”这些词紧紧连在一起，甚至被放在包装的醒目位置，就显得商标擦边套路满满，令人防不胜防了。

在消费升级的浪潮中，企业如何平衡营销创新与诚信底线、监管如何既遏制乱象又不扼杀创新、消费者又该如何在信息洪流中保持理性……这些都是需要探讨的问题。但是如果企业利用“多半”“零添加”这样的擦边商标偷梁换柱，把公众的诉求当作营销工具，终将陷入舆情危机，引发信任崩盘，让公司品牌和声誉“减半”乃至“归零”。唯有以质量换真心，用科学化解误解，方能终结擦边商标的文字游戏，让企业发展回归正道。

专题：东湖观舆