文 | 周天财经
周天财经 原创出品
当我走访多家商家，我终于意识到，今年的双11变天了。
过去，疯狂卷低价，直播间流血大甩卖的画面，今年已经不再流行。一方面是作为消费者，能感知到的微观水温是商家的折扣变得相对理性克制，但同时，一大批优质新品在集中爆发，新品发布在一次次激活老客，创新点、功能点显化，整体客单价反倒进一步上探。
消费电子赛道这一特征非常明显，同时，在时尚消费品领域，今年的诸多新品，在审美和调性、品牌溢价层面，往上跃升了一个台阶，我们尤其需要关注这些在寒风中的逆势上扬，这凸显出当下消费市场变迁的深层规律。
于是我试着去行业里要来了一组数据，发现增长引擎确实换了，新品比我想象中冲的还猛。
数据显示，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖TOP 1均为新品。其中，3C数码行业热卖榜Top 15中，新品占据10席；服饰、运动户外、家电家装行业热卖榜前10中，新品占比过半；美妆行业也有3款重磅新品冲上热卖榜前列。
这是一些相对宏观视角的数据，我试着去发掘一些微观视角的个案洞察。
01 中国消费的新风向
谈及2026年的可选消费大热门，走访诸多商家和从业者，大家都会众口一词高频提及几个品牌：山下有松、pane以及凯乐石，在一个消费仍需大力提振的经济周期，这三个品牌都增速惊人，我从业内知情人士处获得的反馈是：做到了量价齐升，业内人既震惊又羡慕。
我在他们的成功之中，看到了一些消费市场乃至经济大盘的一些新动能和新风向。
以山下有松为例，这是一个在天猫箱包类目里面非常反常规的样板：把1000–3000元价格带跑成类目第一，超过Coach、MK，不靠低价引流款、也不靠疯狂带货冲量。
我沉浸式体验了一下其店铺首页、详情页一反常态：弱化促销，做成一个类似于美术馆式的内容页，常规的电商店铺通常是运营上用力比较饱和，充斥着：首屏满减、优惠券、限时秒杀、价格大字、买家秀。
我总结山下有松的店铺画风，有这么一些特点，首屏是短片、设计师访谈、建筑灵感溯源（屋檐包来自古建飞檐、菜篮子来自风筝骨架）；详情页大量篇幅讲结构、皮料、五金研发、工艺取舍，促销信息压在角落。
它把天猫详情页玩成了品牌叙事载体，不再是一个专供成交的收银台，用户是先看懂审美，再接受价格，比价几乎是不存在的——把品牌和产品做到独一份，自然就失去了比价的可能。
我注意到，山下有松的直播极少，不做高频直播间逼单；偶尔的直播也是设计师访谈、工艺分享，不是那种叫卖式带货，取而代之的是满满细节和故事，好故事才连接着情感需求，才能以用户舒适的方式唤起购买欲，有句话说得好，Facts tell, but stories sell. —— Bryan Eisenberg。
一个服饰领域商家跟我说，卷低价和卷直播激情下单可能不再是唯一解法了，一定得有好产品和好的调性，来匹配合适的人群。数据侧应证了这一说法：大量88VIP高价值人群逛店、加购，搜索词通常是「山下有松 屋檐包」，而并非「平替轻奢包」——品牌词搜索远大于品类词，这是典型的品类心智。
有业内人士向我总结山下有松和pane这类品牌的成功秘密，将其称之为，这是审美仪式型品类的开创时代，痛点是抓住消费者模糊朦胧的情绪需求（想要松弛、想要东方审美表达、想要低调温和质感、想要低饱和度的色调）；产品功能本身谈不上颠覆性，但其创造出一种新供给，这种新供给由一套完整的审美体系、符号、场景叙事构成，把原本低客单的日用品，升级成审美消费品。2026年大热的服饰包包运动户外消费品，都有此类特质。
如果说这样的「新供给」需要的是一套组合拳，那么产品上新就是其中的常态化抓手。
「就好比，把品牌看作一种内容，那么上新就是品牌日常发布的动态更新，日更、周更、月更，重要的是更。」一位消费品创业者如此对我说。
我觉得，特别是在当下的2026年，品牌方要格外重视产品上新这件事。
当前，国内就有品牌把「系列上新」做成了护城河。花知晓是一个美妆品牌，其以一年3-4次的节奏在天猫推出新系列，每次25-30个产品组成一个完整视觉世界。花知晓在天猫有两个「逆天数据」：日常新老客占比是7:3，上新期翻转到3:7；新客同步增长的同时，老客贡献占比在上新节点也会显著提升，从30%-60%。这种「上新即复购」的数据，意味着花知晓的新用户吸引力和老用户黏性不相上下。
关于此类现象，一位业内人士点评道：「大家现在都要营收，也要利润。产品每次都靠让价才能卖得动，产品也越来越平庸，微调一下产品再降点价格卖一轮，终究不是出路。还是得能做出顾客愿意等、愿意回来看的东西，积累正常的利润，我们才敢把钱继续投进研发。」一位消费电子商家谈到了新品与长期经营之间的关系。
其实，新品的致胜本质是通过创造新供给来激发新的需求，在这个过程中，跳出内卷怪圈，拉升客单价，提升利润。
这句话不是我编的，萨伊定律讲的是供给创造需求，萨伊在（《政治经济学概论》）中的原话如下：一种产物一经产出，从那时刻起就给价值与它相等的其他产品开辟了销路。仅仅鼓励消费并无益于商业，因为困难不在于刺激消费的欲望，而在于供给消费的手段。
02 自创赛道的胜利
这几年，就有这样一批代表性企业以过去完全不存在的新供给，建立起壁垒。
比如：
拓竹Bambu Lab：把过去只有极客玩家才会折腾的桌面3D打印，做成普通人一键可用的个人智造新品类，激活大众创作需求，跳出传统DIY打印机的低价内卷，拿到溢价与更高利润。
大疆DJI：开创消费级航拍无人机这个全新供给，把原本属于专业航模、测绘设备的飞行影像能力交付给普通用户，创造航拍新需求，建立独立定价体系和壁垒。
影石Insta360：开创消费全景运动相机新品类，用 「先全量记录、后期再选画面」 的全新创作逻辑，区别于传统运动相机，激发新手、运动玩家的记录需求，获得品类溢价。
看2026年的表现，有业内人士向我透露，拓竹2025年营收破百亿，2026年预计会突破200亿。从天猫双11阶段性榜单显示，拓竹旗下产品包揽天猫3D打印机热销榜、好评榜和回购榜前三名。此外，还带动R3D、大简等更多材料品牌获得消费者关注。天猫在拓竹的经营中承担了新品类用户教育的角色，使3D打印正从「一锤子买卖」走向持续复购的新品类生态。
今年拓竹在天猫的投入，主要集中在新品承接、内容和人群运营三个方面。消费者能够在天猫上认识产品、理解用途，再通过搜索、商品详情和评价，来完成比选与最终购买。用新物种来降低用户使用门槛，到从新品发布到持续维护品牌阵地，建立真正的品牌壁垒，拓竹这样一批新物种，最终跳出同质竞争，实现了新的定价权。
要理解这种「拓竹式增长」，不妨参考克里斯坦森Clayton Christensen在（《创新者的解答》里的观点，他把市场颠覆分为两类：低端颠覆，以及新市场颠覆 —— 面向 「非消费者」，创造一个全新品类、全新消费场景，把过去无法消费、没有这个需求的人变成消费者。新市场颠覆创造增量消费，不会侵蚀原有主业，具备更高的盈利空间。
对于告别低价平替时代的「新供给时代」到来，国内另一家消费电子企业的创始人感慨万千。
「我们那个时候比较惨，整个资本市场并不认可我们研发一个新东西，因为研发不确定性太强，新品类新功能还要教育消费者，很累，没人支持我们另起炉灶创造新供给，这种另开一条赛道的逻辑，有点离经叛道。」一位消费电子创始人跟我这样感慨道：「2016年创业时，我接触的资金方，几乎全都想让我们做平替逻辑，我们并不想，我们还是想自创赛道。」
「就这么熬了十年，突然发现，我们自创细分赛道的时代终于来了。」
「仅仅只是把产品做到相对低成本同时性能勉强达到百分之八九十，这是行业上一个十年的基本认知。平替思维，就会带来低价内卷。而且，对于企业来说，这样也不健康，长期下来，一个组织会习惯」80分就够「，而不追求95分的卓越，那么这种组织就会失去定义品类、定义高端的能力，自然也就没有利润，也就形成不了从利润到研发到护城河再到利润的飞轮，这是很可悲的，我认为今天，这种情况终于有了改变。」上述消费电子创始人这样对我说。
03 新品的生死铁律
今天看，能激发这一「新供给」的最佳生态，仍然是天猫。
很多平台擅长流量投放、短期爆单，但孵化一个全新品类，需要的不是一次性流量，只能是一套完整的土壤。
「创造新品类最难的，是找到那一批还没有消费习惯、不知道自己有这个需求的非消费者。」这是我和不少做科技新品的创始人交流时，大家共同的感受。新品刚出来的时候，没有现成搜索词，没有成熟用户心智，很容易直接淹没在比价流量里，还没来得及教育用户，就被迫卷低价。
我采访过的宇树机器人CEO王兴兴，他就曾经表达过某种含义，他观察到消费电子的生与死，其中有一条铁律，大意就是，要贴合用户需求，可以适当超前，但不能过度超前，要在认知临界点附近做创新。
王兴兴是这么说的，「如果大家要做一款消费级产品，我的建议是不要做太创新的消费电子产品，99%概率你会成为先烈。因为消费电子产品并不是你产品好、技术领先、价格便宜就能成功，大众对一个产品的接受度，要满足时间规律。哪怕当年的手机和电脑，真正火起来也需要很多年去建立认知，这是一个需要时间的过程。做消费电子最好做加法，在已经有大体量的成熟品类之上做技术和产品创新，去挖掘新客户，这是相对保险的。」
但要怎么知道自己的创新节奏和用户认知是刚刚好match的呢？其实这段话的另一个意思就在于，要匹配到最合适的用户，要能发现他们，也要能逐渐教育心智、建立认知。
天猫的特殊之处，在于它既有趋势洞察工具，也有适合新品冷测的人群池，允许慢慢完成用户教育，讲清楚新品背后的价值故事。
有一份名为《线上新品消费趋势报告》的材料显示：天猫沉淀1.2 亿重度新品消费人群（小黑盒核心追新人群），这批人愿意优先尝试还没有成熟口碑、全新品类的产品，新品客单价显著高于平台大盘，是新品类冷启动最关键的 「早期尝鲜者」。
「别的平台可以做种草、做分销、做清库存，但要把一个新品类从 0 到 1 立住、沉淀成品牌资产，天猫是更稳的主场。」这也是消费电子行业一路实操下来诸多商家的深刻体会。拓竹的桌面 3D 打印、Plaud 的 AI 录音笔，都是在这里完成从圈层小众爱好，走向大众消费的转化。
「供应链、渠道、品牌、研发——这四件事，有一件事做得好，能做到（营收）几千万到几个亿，两件事做得好能做十几二十亿，三件事做好能做到大几十个亿，四样精通就是妥妥的百亿级营收。中国大量企业是做供应链和渠道逻辑出身的，因为这两个方面有确定性。品牌和研发，目前很多企业都做得不好，非常需要补课」，一位消费电子研发出身的创始人这样告诉我。
中国消费的未来在哪里，2026年的确定性是什么，更多更新的百亿企业从何而来，我相信就藏在这些实现量价齐升的现象级上新背后。
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