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把“好看不贵的纯实木家具”从一句朴素的念头，做成了让传统家居卖场和北欧巨头都无法忽视的生意。

作者 ：邱鑫浩

来源： 邱处机（ID：qiuchuji_1993）

宜家在中国市场收缩关店的当口，一对上海夫妻创办的实木家具品牌，悄悄爬到了行业头把交椅。

2025年，源氏木语全渠道GMV突破200亿元，线下门店超过1600家。弗若斯特沙利文的一纸认证，将“中国实木家具销量第一”的头衔安在了这个从淘宝小店起家的品牌头上。

张群峰和张晔，这对夫妻档用十五年时间，把“好看不贵的纯实木家具”从一句朴素的念头，做成了让传统家居卖场和北欧巨头都无法忽视的生意。

01

从一张买不到的实木床开始

故事的起点，和许多消费品牌的诞生如出一辙：创始人在市场上找不到自己想要的东西。

2009年前后，张群峰和张晔刚在上海买了房，张罗着布置新家。两人只有一个执念：要买纯实木的，健康环保。

可他们逛遍市场，要么是设计老旧得像上个世纪的存货，要么是材质掺假名不副实，好不容易有看得上眼的，价格又高得离谱。

张群峰是复旦毕业，做过家具外贸；张晔北大广告学出身，曾是欧莱雅管培生。两人一合计，与其在市场上受气，不如自己干。

“当时我们想，这个行业怎么就没人做这个事呢？那我们来做。” 张晔后来回忆道。

2010年，源氏木语在淘宝上线。没有发布会，没有融资新闻，夫妻二人从选品、拍照到客服、售后，全部亲力亲为。在分工上，张群峰管供应链，张晔管产品设计和线上运营。

张群峰后来接受采访时说，最让他印象深刻的一个客户，买了一张功能沙发，他前后跑了七趟，客户才最终满意。

那个阶段的源氏木语，赌的是一个尚未被验证的判断：年轻人不是不喜欢实木，而是实木家具行业太久没有为年轻人做过东西。

传统实木家具雕龙画凤、用料厚重，定价逻辑建立在信息不透明和渠道层层加价之上。张晔看得很清楚，问题出在供应端，消费者的审美在往前走，供应端却还在做十年前的事。

02

把“贵”的标签撕下来

实木家具在中国家居市场里，长期带着一层“奢侈品”滤镜。黑胡桃木、樱桃木、白橡木，这些名词在红星美凯龙和居然之家的门店里，往往对应着让普通家庭望而却步的价签。

宜家之所以能席卷年轻中产，恰恰是因为它用刨花板和密度板，把家具价格打到了实木品牌无法企及的低位。

源氏木语做的事情，本质上是在实木和低价之间，硬生生凿出了一条通道。

张群峰在家具外贸行业浸淫多年，太清楚一件实木家具从林场到客厅，中间有多少环节在加价。

源氏木语的做法是绕开这些环节：与全球十二家大型木场建立深度合作，从北美硬木产区直接采购，凭借规模效应把原材料成本压到行业平均水平的七成左右。而生产端则自建数字化基地，170条独立生产线，50万平方米的智能家具产业园，3000余种单品从流水线上下来，直接发往消费者家中。

性价比不等于廉价。张晔在设计端把控的是一条底线：功能价值、对人的关怀、审美价值，以及价格，缺一不可。

比如一款婴儿床的设计稿改了九个版本，只因为宝妈们既想要实用，又希望有趣。最终定稿的床，床头还加了置物板，孩子伸手就能够到绘本。

这种产品逻辑，让源氏木语在天猫实木家具类目里连续多年稳坐第一。2019年双11，它还排在家具灯具榜第五，前面是林氏木业、全友、顾家。到2024年，它已经登顶，2025年蝉联。天猫旗舰店里，千元左右的原木双人床累计销量超过三十万张。

03

线下那条更难的路

线上起家的品牌，往往对线下怀着一种复杂的心态。因为门店意味着租金、人力、库存，意味着从轻资产滑向重资产。

但张群峰在2015年就做了决定：家具这门生意，离不开线下。

道理并不复杂。消费者可以在网上买一件衣服、一双鞋，但一张床、一组沙发，要摸得到木纹，坐得下身子，感受得了榫卯的紧实度，才敢下单。

源氏木语的第一家新零售实体店在2015年开出，2018年开放加盟，此后门店数量进入快车道。到2025年底，其1600多家门店覆盖了全国绝大多数省份。

这些门店大多开在购物中心里，而非传统的家居卖场。走进去不像买家具，更像逛一个被精心布置过的家——沙发旁边摆着落地灯，餐桌上放着碗碟，书架上塞着书。

张群峰说过，场景化的空间，卖的不是单品，是消费者心里那个理想居所的雏形。

有意思的是，到了2025年双11，源氏木语线下门店的销售额首次反超了线上。那个曾经赖以生存的淘宝店，如今只是源氏木语全渠道版图里的一块。当年为了省下渠道费用而绕开经销商的人，最后自己成了渠道。

04

200亿之后的坎

不过登顶之后，问题才真正开始。

源氏木语的标签太清晰了：实木、性价比。清晰的好处是让消费者一眼记住，坏处是当你想往上走的时候，标签会变成枷锁。黑胡桃木的床卖三千多，樱桃木的餐桌两千出头，这个价格带在消费者心里锚定了源氏木语的位置。

2026年，源氏木语推出了“黑标系列”，选材和工艺标准更高，目标客群是“对品质有更高要求”的人。黑标店开始进驻一二线城市的核心商圈，计划年内开到一百家。

但有分析师的话说得直白：性价比路线让源氏木语快速起量，也让它卖得更贵这件事变得不容易。

更大的背景是，家具行业赖以增长的地产红利正在消退。2025年，我国房地产开发投资同比下滑近十六个百分点，宜家在中国市场陆续闭店清仓。源氏木语逆势增长的故事固然漂亮，但潮水的方向终究会影响每一艘船。

不过张群峰和张晔手里还有牌。源氏木语的黑胡桃木家具销量同样是全国第一，0胶水床垫也被认证为品类冠军。产品线从客厅延伸到卧室、书房、儿童房，SKU过万。

源氏供应链的护城河不是一天挖成的，十二家大型木场的深度合作、两百万平方米的数字化生产基地，这些重资产一旦运转起来，后来者想追，需要的不只是钱，还有时间。

十五年前，张群峰卖掉上海的房子第一次创业做沙发时，辗转反侧了三个月。后来有人问他，如果重新选一次，还会不会走这条路。他说，可能都不用三天。

从一套买不到的实木家具，到一年两百亿的生意，这对夫妻做的事情，其实就是在一个充满信息不对称的行业里，把一件本该合理的事，认认真真做了十五年。

至于下一个十五年能不能继续往上走，那是另一个故事了。

THE END

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