这些年，各家奢侈品巨头有个非常显著的现象出现了，这就是一方面，奢侈品频繁涨价的消息持续不断，似乎每隔一段时间就会有奢侈品巨头宣布涨价，另一方面，奢侈品的业绩却似乎频繁下挫，甚至于有持续下跌的现象，这到底是怎么回事？

一、奢侈品巨头持续大跌

据证券时报的报道，近日，法国奢侈品巨头开云集团在巴黎市场收跌16.57%，创2025年4月以来最大单日跌幅。核心品牌Gucci第三季度可比营收下降6%，远逊于市场预期的3.29%，彻底击穿了投资者对这家集团“最坏时候已过”的期待。

爱马仕也延续跌势。爱马仕在财报后两个交易日分别下跌4.94%、3.96%，最新股价较2025年初2957欧元的历史高点已跌去约 58%，年内累计跌幅扩大至约41.5%。此外，瑞士历峰集团同日跌6.38%，欧洲奢侈品板块全线溃退。

仅以爱马仕为例，其核心拖累是亚太市场。占集团营收约42%的亚太地区（不含日本）第三季度固定汇率增速为零，营收16.50亿欧元，远逊于市场预期的增长1.55%，该区域增长主要由韩国支撑。爱马仕首席财务官Eric du Halgouët在电话会上表示，亚太地区（不含日本）宏观环境持续承压，正在削弱高净值客群的消费意愿。

爱马仕并非孤例，近期已披露三季报的国际奢侈品巨头普遍出现增速放缓。10月12日，第三季度，LVMH实现总营收185.04亿欧元，报告口径同比增长1.2%，有机营收同比增长1%，增速较二季度的3%明显回落。10月22日晚间，开云集团发布2026年第三季度财报显示，其核心品牌古驰继续承压。

二、奢侈品的高端信仰这是怎么了？

最近奢侈品行业的日子确实不太好过，不少大牌股价跌得让人瞠目结舌。以前大家总觉得奢侈品是抗跌的硬通货，现在这个信仰好像正在被一点点瓦解。这背后到底发生了什么？

首先，奢侈品的问题更多是长期涨价策略的反噬。之前各家巨头为了对冲业绩压力，几乎不约而同走上了频繁大幅提价的路，年均涨幅很高是常态，可你仔细去看他们手里的产品，材质没什么明显升级，工艺也没看到什么突破性的改进，甚至不少新款的做工细节还不如十年前的老款。这种操作玩一次两次，消费者可能还会觉得是品牌保值，买了不亏，可年年涨，涨得比什么都凶，普通人的收入增速根本跟不上，大家慢慢就反应过来了，这哪里是品牌价值升级，纯粹是靠自己的品牌光环硬往高了卖。

过去大家愿意为品牌溢价买单，是觉得这份溢价背后有对应的品牌沉淀、工艺坚持和稀缺感，现在这些东西都没跟上，只剩下一张不停涨价的价签，消费者心里的认同自然就一点点瓦解了。之前很多人买奢侈品，还想着以后能在二手市场卖个好价钱，现在涨价涨得太离谱，二手市场的接盘侠早就不够用了，很多新款刚买完转手就要亏不少，所谓的保值神话先碎了，大家再看那些挂着高价的包包、皮带，就只会觉得不值，这种心态一旦形成，不是靠几次营销活动就能拉回来的。

其次，消费者务实的消费心态正在占据主流。现在以Y世代、Z世代为代表的新一代消费者，他们的消费观念比父辈理性得多。他们不再把奢侈品logo当作身份的唯一象征，更看重产品本身的价值和个性化表达。对他们来说，奢侈品不是必须品，而是一种“锦上添花”的选择。

以前大家买奢侈品，很多时候是买给别人看的，包上的logo越大，越能证明自己的消费能力，现在的年轻人不这么想，他们更在意东西本身是不是自己喜欢，材质舒不舒服，设计是不是符合自己的日常使用场景，不会为了一个外人一眼能看到的标，多花几倍的冤枉钱。消费逻辑从为身份买单，慢慢转向了为实实在在的价值买单，这个转变不是阶段性的潮流，是一代人消费观念的底层变化。

现在的消费市场，很多年轻人宁愿把钱花在一趟长途旅行，一套体验感很好的康养项目，或者一个能提升自己技能的课程上，也不愿意攒几个月工资去买一个印着大logo的包。这种消费习惯的变化，直接把原本集中在奢侈品赛道的购买力，分流到了无数其他的消费场景里，奢侈品过去那种躺着就能把钱赚了的环境，自然就不存在了。

第三，国内本土高端品牌的崛起分流了欧美奢侈品客群。以前大家提到高端奢侈品，脑子里第一个冒出来的全是欧美牌子，觉得只有那些牌子才算得上高端，现在不一样了，以老铺黄金为代表的本土古法黄金品牌，这几年越走越顺，很多高净值的消费者反而更愿意为这些国产品牌买单。背后的原因很简单，文化认同上来了，大家不再觉得只有西方的品牌叙事才算高端，我们自己的传统工艺、文化故事，放到产品里，反而更能打动国内消费者。

这些本土品牌没有走欧美奢侈品那种疯狂加价的老路，反而在工艺细节、文化体验上一点点打磨，做出来的东西既有辨识度，又能让大家感受到实实在在的用心。很多之前只买欧美大牌的消费者，现在转头就会去买一件设计精巧的古法金饰，这种选择不是一时的爱国情绪，是大家真的觉得本土品牌的价值感，不比那些欧美大牌差。这种替代效应不是小打小闹的分流，是直接在高端消费的核心市场里，撕开了一道很大的口子，欧美奢侈品过去靠文化壁垒建立起来的优势，正在一点点被磨掉。

第四，奢侈品行业正在告别过去的传统扩张周期。早些年奢侈品早就不是单纯的消费品了，变成了类金融产品，限量款、联名款、明星同款，买了转手就能加价卖，所以很多人买奢侈品根本不是用来用，是为了炒，把价格炒得远远高于产品本身的价值，吹出了个巨大的泡沫。现在这个泡沫破了，大家突然发现，奢侈品本质上就是个用的东西，根本不具备投资属性，之前花十万块抢的限量款包，现在二手市场可能三万都卖不到，谁还敢花高价当冤大头？

所以，接下来奢侈品行业肯定要去金融化，回到产品本身的价值上来，这些巨头现在必须做抉择了，要么就放下身段，把价格降到匹配产品价值的水平，好好做产品，服务普通消费者，要么就坚守高价，继续收割剩下的那部分死忠粉，但后者的路肯定走不远，现在消费者越来越理性，你价格跟价值不匹配，人家自然不买，市场就这么大，你不让出份额，自然有别的品牌来抢。我觉得大部分品牌最后肯定还是会选择慢慢调整价格，只是这个过程会比较痛苦，毕竟之前靠涨价赚了太久快钱，现在要降下来，肯定不情愿。

可以说，奢侈品这个行业的故事远没结束。眼下的跌，是旧周期的尾声，也是新秩序的开场。真正的高端从来不靠价签撑场，靠的是经得起时间翻看的东西。谁能忍住不去收割，谁就有机会活到下一轮。