伊利推出子品牌“秒鲜”，工艺、保质期、蛋白质含量、价格全方位对标君乐宝悦鲜活，低温奶市场的硝烟味，越来越浓了。

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作者：陈若鸥

编辑：王大镁

鲜奶赛道的竞争，正变得更加激烈，因为伊利（600887.SH）开始认真起来了。

今年5月，伊利在鲜奶业务上动作频频，先后推出独立子品牌“秒鲜”和新产品“金典鲜活纯牛奶”。

这既是伊利鲜奶业务经营思路的转变，也是其进攻的号角。

作为中国乳业的老大，伊利的鲜奶业务上却一直被蒙牛（2319.HK）、君乐宝、光明乳业（600597.SH）等甩在后面，主要原因就是它太过保守了。

这一次，伊利一改以往的保守姿态，显得进攻性十足。它的新品牌秒鲜可以说是全方位对标君乐宝的鲜奶品牌“悦鲜活”。
鲜奶作为乳业的新增长方向，早就是各大乳企的必争之地，随着伊利吹响进攻号角，一场低温奶大战即将打响。姗姗来迟的伊利，有多大的胜算？

伊利急打“新鲜”牌，要抢君乐宝的市场

伊利秒鲜来势汹汹，一上市就直接向 “高端鲜奶第一”的悦鲜活宣战。

尼尔森数据显示，截至2026年5月，君乐宝悦鲜活在中国鲜奶市场销量第一，全渠道份额达到27.1%，在高端鲜奶市场份额达到50%。

伊利秒鲜的工艺、保质期、蛋白质含量、价格等指标，均直接对标悦鲜活。

伊利秒鲜采用了与悦鲜活类似的INF0.09秒超瞬时杀菌技术。秒鲜保质期也和悦鲜活一致，都是19天，甚至蛋白质含量和钙含量都是一致的，都是120mg/100ml的钙含量和3.6g/100ml的蛋白质，明显是要对标悦鲜活。

在价格上，秒鲜也与悦鲜活明显重合。根据2026年6月的媒体走访，在北京部分永辉超市，秒鲜405ml装售价8.9元，悦鲜活450ml装售价9.9元；两者折合每100ml均约2.2元。750ml秒鲜与950ml悦鲜活的单位价格也基本相当。

▲广州天河城永旺超市内秒鲜与悦鲜活并排陈列 图源：镁经小组

在意识到消费者对牛奶新鲜度的需求后，除了在低温奶业务上加码，伊利还尝试在常温奶品类里强调新鲜。今年8月，伊利推出了一款短保质期的常温奶新品“金典鲜活纯牛奶”。

有意思的是，这款产品也是采用了INF0.09秒超瞬时杀菌技术，保质期从传统常温奶的6个月缩短到3个月甚至是30天，属于短保常温奶（官网介绍同产品线还有保质期短至30天的产品，但目前在线上渠道没有找到对应保质期的产品）。

伊利给这款新品的宣传语是“不冰也好喝，常温也新鲜”，试图通过强调新鲜来扩展常温奶的价值卖点。从产品的特征来看，这款产品解决的问题主要是，既有低温鲜奶的口感，但又不受冷藏、配送和储存条件的限制。

▲金典鲜活纯牛奶 图源：镁经小组

无论是秒鲜还是金典鲜活纯牛奶，都是伊利今年颇为重视的液态乳新品。

伊利在2026年半年报中表示，金典正在发展“鲜活”系列，并将其作为推动品牌增长的新品方向。

在营销上，伊利秒鲜邀请了李现代言，金典鲜活纯牛奶则邀请了刘亦菲代言，秒鲜的相关广告宣传遍布电视、电梯间、地铁、线上社交平台等各类渠道。

在价格上，秒鲜和金典鲜活纯牛奶在终端的促销力度明显。

例如，在广州天河城永旺超市金典鲜活纯牛奶（夺目瓶）250ml5.9元/瓶，参与活动可享受第二瓶1.99元/瓶的价格，相当于平均每瓶4元。同一渠道，秒鲜405ml的售价为8.9元/瓶，活动组合价20元3瓶；悦鲜活450ml售价为10元/瓶。

不过，秒鲜推出4个多月，目前在渠道铺货上的节奏似乎还没有完全跟上。10月21日，镁经小组注意到，除了永旺、永辉这类传统的线下大卖场以外，秒鲜目前仅在朴朴超市有售，在小象超市、山姆等渠道未见有售。

开始换打法，伊利着急了？

子品牌秒鲜的上市，也标志着伊利彻底改变鲜奶业务的打法。

过去，伊利在鲜奶业务上一直比较保守。

2020年，伊利集团副总裁刘春喜表示，“未来中国的乳制品也仍将以常温液态奶为主，伊利在积极布局低温业务的同时，也会坚持发展常温业务”。可见，当时伊利对低温奶赛道持谨慎态度。

2021年，伊利以低温奶品类为试点，建设了OMO新零售奶站，想用线上线下融合模式，解决冷链配送和即时消费的需求。它并没有推出新的低温鲜奶品牌，而是依托“金典”这个知名品牌推出“金典鲜牛奶”。此外，主品牌“伊利”也有鲜牛奶产品，主要覆盖大众市场。

在伊利的众多业务板块中，鲜奶也并不受重视，甚至在财报中也很少提到鲜奶业务的业绩表现。

相比之下，其主要竞争对手则早早就推出了独立的鲜奶品牌。2019年，君乐宝正式推出低温奶品牌悦鲜活。推出后的几年里，悦鲜活迅速打开市场，销量一路狂奔。

▲君乐宝悦鲜活 图源：悦鲜活官方微博

最新的尼尔森数据显示，截至2026年5月，悦鲜活在国内高端鲜奶品类市场占有率已达50%，在中国鲜奶整体市场全渠道销量第一，份额为27.1%。

和君乐宝一样，蒙牛也早就推出了独立的鲜奶品牌“每日鲜语”。

2017年，蒙牛成立鲜奶事业部，开始系统布局低温鲜奶市场。2018年1月，每日鲜语正式上市。

按照蒙牛给出的数据，2025年8月，每日鲜语在社媒综合指数、鲜奶口感喜爱度及高端鲜奶销售额三大维度均位列第一，稳居高端鲜奶第一品牌。虽然因统计口径和统计机构的差异，每日鲜语无法直接与悦鲜活的第一放在一起比较。但这些数据也能侧面体现出每日鲜语的市场占有情况不算差。

它们的鲜奶业务，做得明显比伊利要强上不少。

国信证券发布的研报数据显示，蒙牛、君乐宝2019年前后布局低温鲜奶业务后，市场份额在后续的几年里明显扩大，伊利的份额则始终维持在个位数。

▲低温鲜奶竞争格局 图源国信证券

再参考君乐宝招股书中披露的中国鲜奶市场的数据，按2025年零售额计算，前五大参与者的市场份额，分别为光明乳业20.1%、君乐宝13.4%、蒙牛11.7%、新乳业11.2%，伊利以7%排在第五位。鲜奶业务作为行业新增长点，伊利的占比较少。如果用2025年君乐宝鲜奶业务31.68亿元的体量来粗略估算，伊利的鲜奶业务大致体量约为16.6亿元。

快消品大数据与线下零售监测平台马上赢的数据则显示，2026年第二季度，低温纯牛奶市场销售额同比增长16.87%，是液态奶大类中唯一正增长的类目，但伊利在低温纯牛奶的份额下滑，君乐宝、蒙牛和新乳业的份额则同比提升。

综合来看，至少在2025年至2026年上半年这期间，伊利的鲜奶业务明显掉队了。市场竞争正在加速，君乐宝悦鲜活和蒙牛每日鲜语市场份额持续扩张，而伊利秒鲜才姗姗来迟。

鲜奶业务的掉队，也影响到了伊利液态奶基本盘的增长。

财报数据显示，伊利2024年全年的液态奶营收为750.03亿元，同比下降12.32%；2025年液态奶营收为704.22亿元，同比下降6.11%。

2026年上半年，伊利液态奶的营收为365.9亿元，尽管对比去年同期已止跌回升，但同比增速也仅1.29%。

对伊利来说，如果继续只依靠金典旗下的低温鲜奶产品参与竞争，恐怕很难在鲜奶业务上追赶蒙牛和君乐宝。

伊利推出秒鲜，明显是意识到之前的策略力度有限，开始换思路了。只不过，对比悦鲜活和每日鲜语两个独立品牌推出的时间，秒鲜的推出显然晚了太多。

鲜奶这场仗，打起来有难度

从目前的情况来看，伊利能不能靠秒鲜在鲜奶业务上实现反超，还很难说。

伊利过去的核心优势，是把牛奶做成能够在全国销售的标准化商品。

常温奶经过超高温灭菌和无菌包装后，可以在常温下储存和运输。企业可以在生产端集中组织产能，再通过全国经销商体系分销。这套模式有利于规模化生产、渠道下沉和品牌覆盖。

在常温奶的渠道铺设上，伊利有绝对的优势。

2006年伊利启动“织网计划”，加速渠道下沉，并在2012年启动“二次织网”，持续增加下沉市场网点数量，加强销售终端的掌控能力。截至 2021 年末，伊利在全国有500 多万个线下销售网点，其中乡村网点达 110 万家，经销商近两万。

伊利强大的渠道网络不仅能用于销售成熟产品，也能成为新品快速铺货、建立市场份额的基础。

常温酸奶安慕希是比较典型的案例。德邦证券2024年的研究报告提到，安慕希在2013年推出后，通过品牌营销与伊利的渠道优势迅速打开终端市场，2015年安慕希的市场份额达到17%。2020年销售额超过300亿元，并以60%的市占率占据细分行业第一名。

伊利在这套体系中已经建立了很强的竞争优势。

根据伊利股份2025年年度报告及相关市场调研数据，2025年伊利常温液态奶在线上和线下渠道的零售额市场份额确实均稳居行业第一。

但这个最大的优势，很可能也是伊利在鲜奶业务上转型的包袱。

在建立一定的品牌知名度的基础上，常温奶可以通过全国化生产与分销网络快速覆盖更广泛的市场。

但低温鲜奶经营逻辑与常温奶不同，低温鲜奶需要冷藏运输、仓储和终端陈列，且产品有保质期限制。低温鲜奶的销量不仅取决于品牌知名度，还取决于当地市场的配送效率、门店周转和消费者复购。

这意味着，伊利虽然拥有更大的品牌和渠道基础，却不一定能将这些优势直接转化为低温鲜奶的竞争力。

低温鲜奶长期呈现较强的区域竞争特征，核心原因就是生产、冷链与销售半径之间存在约束。

香颂资本执行董事沈萌曾表示：“低温奶有生产销售半径，如果要扩大地理范围，就要在目标区域建立完整的生产销售网络。低温鲜奶的产销半径是盈利平衡的半径，也就是一旦超出这个半径，业务不是不能开展，而是无法盈利。”

另外，中国鲜奶市场整体上往往是从核心城市起步、再向周边及更广泛市场扩张，尤其是强调新鲜度、冷链配送和高端定位的低温鲜奶。

伊利的牧场、奶源和生产基地布局广泛，但鲜奶业务要求的不只是“有奶”，而是要在正确的地方生产、以合适的成本配送，并在有限的保质期内卖出去。

目前，伊利主要的优势奶源布局处在北方。

以伊利重要合作伙伴、联营企业优然牧业为例，优然牧业通过并购以及加快自有牧场建设等方式持续扩大原奶产能，目前已经是全球最大的原奶供应商，2025年原料奶产量达到423.2万吨，超过90%的原料奶供应给伊利。

截至2025年底，优然牧业旗下的100个运营牧场，有43个分布在蒙晋区域。这个区域处在奶源更优质的地带，但却也是离市场更远的地方。

作为对比，光明乳业是国内低温奶区域优势最典型的企业之一。上海是其大本营，业务进一步辐射江苏、浙江、安徽等华东市场。

东北证券2020年发布的行业研究显示，光明的牧场主要分布在华东，上海周边曾有14个牧场，同时也在河南、湖北、天津、黑龙江等地布局牧场或生产设施。牧场靠近上海消费市场，有利于鲜奶快速进入加工和配送环节，支撑优倍等低温鲜奶产品。

因此，伊利的鲜奶业务面临的现实挑战会更大一些，想在鲜奶业务上反超蒙牛、君乐宝等品牌并不容易。

不过，可以肯定的是，随着伊利的加码，一场低温奶大战，即将打响。

参考文章：

大V商业：《「鲜奶」掉队，伊利成了「乳业旧势力」》

乳业圈：《伊利秒鲜VS君乐宝悦鲜活：低温鲜奶大战即将打响！》

21世纪经济报道：《“围攻”悦鲜活丨消费一线》