文丨金融八卦女特约作者：莫问

11月初的一个晚上，我突然刷到李佳琦直播间。

他的直播间不是口红就是面霜，正当我准备划走的时候，忽然发现这次他的直播间镜头前摆的不是口红，也不是面霜，而是一张印着“Token套餐”的卡片。李佳琦用他标志性的语速念着：“家人们，这个不是抹脸的，是让AI帮你干活的，买它！”

因为涉及到Token这个新鲜关键词，我开始关注并罕见地在李佳琦这个，此前几乎只卖女性化妆品的大主播直播间逗留，想看看到底会不会有人买。

守候了半小时后，李佳琦直播间的数据出来了，千问办公套餐的成交量高达2万亿Token。就此我还专门在千问上查询了2万亿Token的价值，这些套餐实际价值为280万元左右，考虑到半小时的时长，以及直播销售新鲜事物的市场角度程度，这个结果依然足够惊艳。

这个数字的意义不在于卖了多少钱，而在于几百万人在半小时内第一次听懂了“Token”是什么。李佳琦的直播间，看似卖货实质是在做翻译，把技术语言翻译成消费语言。Token上架天猫，是渠道的拓宽，而Token上李佳琦直播间，则是认知的重塑。

当时，我盯着屏幕愣了几秒。往年双11，直播间抢的是纸巾、洗衣液、护肤品……万万没有想到，今年双11，抢的是算力。一个看不见、摸不着、按“词元”计量的虚拟东西，竟成了双11的新爆款。

这只是双11前的预热，可能很多人和我一样，压根没有想到这届双11，Token会这么火。科技真的在我们眼前改变生活。

1./ 算力第一次成了商品/

这里有必要简单科普一下，Token到底是什么？直白点说，就是大模型开发者的“专业术语”。用户要用大模型，就得注册账号、拿API Key、进控制台、按量付费。当时给我的感觉就是这一套流程，对普通用户来说，门槛不低。也正是因为模型的开发需要海量投入，才有豆包等大模型后来的收费模式。

只是今年双11，天猫把这层“膜”捅破了，也直接向消费者普及了Token相关常识。

将Token在线上销售，天猫已经酝酿许久。9月2日，智谱率先把官方旗舰店开到了天猫，独家入驻。48小时内，品牌搜索环比暴涨50倍，带动淘宝天猫AI Token等订阅类产品成交环比涨超160%。9月3日，天猫上线“Token充值中心”，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等国内头部大模型厂商。为了方便很多对此一头雾水的消费者，天猫上卖的东西很具体，比如按周期订阅的Token Plan、Coding Plan，以及按用量付费的充值方案，支持卡密和直充两种交付方式。将略显虚拟的东西，直接做成标准化可下单的商品。

10月13日，双11前夕，MiniMax也官宣入驻，开出首家品牌官方旗舰店。至此，阿里云百炼、千问办公、Qoder、智谱、MiniMax、月之暗面、阶跃星辰等主流厂商，集体出现在天猫的AI Token站里。一时间，天猫Token赛道百家争鸣。

因为此前的铺垫和普及，虚拟化的商品被逐步“实物化”，算力与模型服务，第一次成了可以下单的商品。这也解决了不少用户因认知受限带来的疑虑。这正是天猫想要的。天猫3C数码总经理斯登宇说得很直白：“过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便在电商平台上完成消费。”此前Token的消费化，缺的不是产品，是场景。官网是给开发者用的，电商是给普通人用的。直播间是给“想买但不知道怎么买”的人用的。

10月20日，双11开售首日，淘宝Token品类成交额环比增长450%。环比激增450%的一大原因还是价格，Token品类的促销价格也足够“双11”。比如MiniMax的MPlan套餐，Go、Explore、Build三档，首月包月24.5元起；千问AILite月卡官网60元，优惠价39元；Qoder专业版官网88.99元，活动价58.98元；千问办公标准版官网247元，优惠价197.99元。智谱的GLMCodingPlan，个人版Lite118元、Pro538元、Max1078元，团队版标准席位598元，适配ZCode、ClaudeCode、Codex等20多款主流Agent。

11月11日，全年最便宜的一天，大模型厂商智谱、MiniMax、千问办公、阿里云、Qoder还集体在天猫打5折。其中 Minimax 的三款月卡全部5折，阿里云Token plan 两款月卡5折起，智谱周卡5折起，千问办公基础版会员月卡首月3折起，Qoder月卡3.3折，低至19.9元。

这些东西到底有什么用？我还专门咨询了一个做设计的朋友，他说今年双11的购物车里，除了猫粮和显示器，还多了一个“CodingPlan年卡”。“以前觉得Token是程序员才用的东西，现在发现写文案、做PPT、整理会议纪要都能用，几十块钱一个月，跟充话费差不多。花少量的钱能为自己的工作带来极大的便捷，遇到大促的时候囤一些。”

很多人和他一样，开始在双11期间“囤Token”，这也正在成为今年双11的新玩法。

2./ 全新商业模式的成型/

从几位网红大主播以及天猫上线Token，个人认为，如果说Token上架是“把算力变成商品”，那么Token和硬件的结合，则是“把商品变成服务”。

在人工智能落地诸多应用之后，AI硬件扎堆在今年双11亮相，AIPC、千问AI眼镜、AI耳机、AI音箱等等。仔细梳理发现，这些硬件有一个共同特点，脱离了Token和大模型，它们只是一个空壳。

斯登宇对此的判断很清晰：“现在有些品牌已经在推AIPC、AI手机，这些硬件如果脱离 Token、脱离大语言模型，本身就只是一个空概念。需要本地和云端结合起来，本地有显卡，但做大型推理的时候一样需要云端的TokenPlan。”

从斯登宇的判断，直接点出了一个关键变化，硬件的商业模式正在被改写。而今年双11正是给消费者普及相关认知的绝佳时机。

过去卖硬件，赚的是进销之间的差价。比如硬件成本1000，卖1500，赚500。现在卖AI硬件，硬件本身可能不赚钱甚至亏钱，但用户买了硬件之后，每个月要买Token、买订阅、买服务。硬件从“一次性交易商品”变成“持续性服务的入口”。这是与此前商业模式的最大不同。

今年双11天猫在做的，是把TokenPlan植入硬件销售流程。消费者买AIPC的时候，顺手买一个Token套餐。买AI眼镜的时候，配一个月的AI服务。未来消费者可以做“混合部署”，本地有显卡跑轻量任务，云端Token跑大型推理，如此一来就有非常大的想象空间。

任何一种商业模式都需要试错，目前这个模型能不能跑通，现在下结论还太早。但方向是非常清楚的，Token正在从技术成本变成消费支出，而一旦它进入消费支出的范畴，它的增长逻辑就不再是开发者数量，而是用户使用频次。

3./ 厂家为何扎堆天猫？/

很多消费者可能会问，大模型厂商在官网也能卖Token，为什么非要来天猫开旗舰店？

我认为其中的奥妙是“触达”，淘宝+天猫总用户数约10亿，日活用户约4亿。2025年双11当日日活用户高达5.08亿。在流量为王的时代，这些海量的用户体量就是大模型厂商触达消费者的最好载体。

相比天猫的“发现性流量”，比如本来用户只是想买个耳机，结果可能顺手买了个Token套餐，而大模型官网的流量，是“目的性流量”，就是来的人已经知道自己要什么。在Token这个虽然较热但还相对“冷门”，流量入口有较大的局限性，远不如国内第一电商平台淘宝天猫。

同时，对模型厂商来说，电商平台不只是交易渠道，更是品牌窗口。消费者的每一次搜索、浏览、比价，都是占领心智的机会。智谱入驻48小时搜索暴涨50倍，就是最好的证明。相比厂商耗费财力物力去普及推广，天猫在触达方面有先天优势。

而天猫这边的算盘也很清楚。截至今年6月底，天猫88VIP会员约6400万，人均年度消费金额是非会员的9倍，平均购买19个品类和服务。这批人，正是AI产品最理想的早期消费群体，这些会员有付费能力、有尝鲜意愿、有使用场景。

斯登宇把Token的消费化路径拆成了四个阶段。先从极客开始，再到办公白领，再到对技术有热情的普通消费者，再到大众。今年双11，正是它从极客圈层走向办公白领的过渡节点。于是，Token上线天猫，形成了共赢的局面。

4./ 时代的改变/

已经多年没有在双11购物的我，在了解Token之后，空了很久的购物车多了一种时代感和科技极强的商品，这对我这样的媒体从业者来说有莫大裨益，而每月几十块钱的开销甚至不如手机话费，自己完全能够承担得起。

从我个人购物车的变化，比任何一份双11战报都更能说明问题。往年很多消费者囤的是米面粮油、纸巾洗衣液，今年很多用户和我一样囤的是Token、算力、订阅套餐。这些看不见的东西，正在成为新的消费刚需。就像十年前没人觉得“云存储”需要花钱买，现在没人觉得手机流量不该包月一样。

Token会不会成为下一个“话费”型的刚需？现在说为时还太早。但至少在这个双11，它已经从开发者的后台，走进了普通人的购物车。这是一个划时代的改变。而李佳琦直播间里那2万亿Token的成交，不仅仅只是一笔生意，更是一个信号，标志着AI的消费化，已经从买硬件走到了买服务这一步。

今年双11，开了好头，或许很多消费者和我一样，一旦这一步迈出去了，就再回不了头了，因为体验之后才会发现它带给你对生活、工作的改变。