近年来，直播电商以其便捷的下单方式、直观的商品展示、主播的热情推介等特点受到消费者青睐。然而，伴随行业快速发展，直播带货中的各类乱象也随之滋生。

“主播一张嘴，啥话都敢吹”“买了保健品，不吃不甘心、吃了更闹心”“食品安全不能只在3·15这一天”……这些“吐槽”，道出了直播带货的一些乱象，也是消费者最真实的心声。尤其是消费者高度关注的食品领域，从普通食品、保健品被吹成“治病神药”，到一些网红食品虚假宣传产地、成分，再到公然销售假冒伪劣、过期变质食品，直播电商这一原本便捷的消费渠道，却成了暗藏食品安全风险的“雷区”。

直播间里，带货目的无非一个“利”字。一些三无产品之所以能堂而皇之地出现，其实是某些电商平台审核缺位、经营商家疏于管理导致的。比如，部分平台以“技术难管控”为由推卸责任，一些主播与MCN机构只顾流量变现而忽视品控，非食品经营者跨界带货却未经资质审核，甚至“伪造检测报告”来蒙混过关。

乱象屡禁不止，还与消费者维权成本高相关。中国消费者协会数据显示，新型消费投诉成为消费维权的重点和难点。此外，有相关数据表明，虽然53.70%的消费者首选平台渠道投诉，但35.02%的人认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”，导致部分消费者转向消协或监管部门，增加了社会调解成本。

近来，从《直播电商监督管理办法》到《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，一系列监管新规密集出台，既为行业发展“划红线、立规矩”，也释放出“强监管、严追责”的明确信号。国家市场监督管理总局在3月16日宣布，即日起部署开展网络食品安全合规提质系列行动，以进一步压实网络食品交易平台及入网经营者主体责任。

压实主体责任，离不开全链条监管。“不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管”，这不仅是对经营者的刚性约束，更是对行业生态的有力净化。平台作为交易规则制定者和管理者，要严格执行相关规定，厘清职责边界，落实禁售清单，严防“营销话术”误导消费者。

筑牢直播电商安全防线，还需打通消费者维权、举证通道。倘若消费者遭遇虚假宣传、货不对板、算法诱导消费等问题，却面临“投诉无门”，甚至被主播、商家、平台互相之间“踢皮球”，消费者的合法权益将无从保障，市场经济的诚信基石也将受到侵蚀。当然，在监管部门严打整治、平台压实主体责任的同时，广大消费者也要提升自我保护意识，掌握基本的鉴别方法和维权技巧，避免掉入直播带货“陷阱”。

在食品安全这个红线面前，任何商业模式都不能成为法外之地。那些靠虚假宣传、伪劣商品牟利的“劣币”，终将在严格监管和市场选择中淘汰，只有坚守品质、合规经营的“良币”，才能赢得消费者信任，在法治的轨道上行稳致远。（中国经济网评论员 臧梦雅）

经济日报-中国经济网评论理论频道开放投稿，原创评论、理论文章可发至cepl#ce.cn（#改为@）。详见。