“今日奶茶免单”“立减20元”……从“五一”“618”的狂欢中醒来，外卖商战的战场依旧硝烟弥漫。京东、美团和淘宝三大平台用一次次突破纪录的订单量，把这场外卖商战推向新的高度。

现今，各平台不再满足于卷低价，而是投入到外卖“生态位”的抢占中，打起“场景战”。

美团以茶咖补贴为核心，用高毛利空间打出价格“闪电战”，与“拼好饭”一同构建起工作餐场景，形成“高频茶饮+低频刚需”的闭环。7月5日，美团单日零售订单突破历史纪录——达到1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。

淘宝闪购则依托天猫供应链，打造“线上下单+线下履约”。商家边炸鸡腿边接单等的“直播外卖”重构起消费场景，实现了“内容即交易”的场景融合，赚足眼球。

再看京东秒送，虽以“严选堂食餐厅”“骑手全社保”等闯入市场，但受制于运力短板，冲击下沉市场的进度增长缓慢，也正在寻找新的生态位。

想喝奶茶便打开美团、想立即买到衣服便点开淘宝、追求品质便选择京东，这场商战的阶段性成果已摆在大众眼前：让外卖切入消费者生活的每一个场景，让消费者在弹窗、跳转与下单中获得极大满足。

可倘若消费体验不足，爆炸式的弹窗宣传与抢占的“生态位”也只会是空中楼阁。

京东外卖超时配送频发，网友调侃道“薅到免单全靠骑手迟到”；美团虽宣传30分钟达，但午高峰配送延迟率达到15%；卡单、爆单下，部分淘宝闪购中的中小商户被曝缩减分量、使用廉价食材，让消费者不得不在下单瞬间思考食品安全。凡此种种，均与服务精神背道而驰。

可持续的良性竞争必须回归“品质锚点”。美团数据显示，带有“有机认证”“24小时现熬骨汤”标签的商家，其经济效益转化率高达20%；淘宝闪购下“明厨亮灶”直播商户的复购率是普通商家2倍。此前，监管方约谈时也明确要求“保障三方权益”。若平台及旗下商家持续牺牲品质换规模，必会陷入“低价——降质——用户流失”的死循环。留住消费者的秘诀自始至终都是高品质服务，平台及商家应在“造声量”前“抓质量”，谋求长足发展。

这场即时零售的战场中，决胜砝码终将会落于“高质量”秤盘之上。当大额补贴的新鲜感消散，消费者只会为“又快又安心”的服务持续买单。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：殷语欣（中南财经政法大学）

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