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双11天猫榜——买珠宝，正从“人生大事”走向“日常小确幸”。

作者 ：宝璐

来源： 快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

过去问一个年轻人为什么买珠宝，答案多半绕不开“保值”两个字：金重几克、金价几何、克减几个点，像在问一件资产。今年双11，答案正在换。

翻看天猫双11实时成交竞速榜，珠宝店铺榜和文玩店铺榜前排坐着的，出现了一些新名字。

珠宝榜上，周大福官方旗舰店、若华珠宝旗舰店、helas旗舰店位列前三；文玩榜上，第一名是布达拉宫旗舰店，第二名是周大生官方旗舰店。若华、helas，可能很多人没听过这些名字。

01

人生大事，

不再是主要消费动机

至少在90后、00后成长起来之前，中国人购买珠宝的逻辑相当简单：婚嫁刚需，传家需要。结婚要凑齐三金五金，长辈传家要给贵重珠宝，桩桩件件都锚定在人生大事上，如同配置固定资产。款式不重要，分量排第一——因为要符合全家人的审美与共识。

而如今，这个逻辑正在被重写。

世界黄金协会的数据显示，2025年上半年，中国金饰需求吨数同比下降30%，仅有136吨，创2006年以来上半年吨数需求新低。但同期金饰消费金额反而同比上涨5%，达1440亿元，为历史上第二高的上半年消费规模。量跌价升，说明消费者愿意少买点克重，但更愿意为设计、工艺和审美支付溢价。

首饰正在变轻，但不是简单变便宜。珠宝文玩这个品类的溢价空间，正在从“分量竞争”变为“作品竞争”。

天猫珠宝饰品与智篆联合发布的白皮书显示，91%的消费者购买珠宝用于自己日常佩戴，65%的购买原因是“犒劳/奖励自己”，职场穿搭是需求最高的佩戴场景，占比35%。

消费动机正从“人生大事”转向“日常生活”——一件珠宝能否高频出现在日常穿搭中，能否完成一场自我表达，开始成为比“值不值钱”更重要的购买理由。

02

榜单上的新面孔：

把珠宝戴进日常

观察今年榜单商家的商品，几乎都是以小分量为主。赛道里的新品牌集体冒头，背后都代表着全新的消费动向。

若华——彩宝成了年轻人的生意。这是一家上海的设计师彩宝品牌，坚持原创设计加手工工艺，核心产品线是红宝石、祖母绿等彩色宝石，2025年底拿下天猫彩宝类目店铺第一，今年还上了央视《纪录匠心》专题纪录片。整个周期它和周大福轮流第一。值得玩味的不是“谁赢了谁”，而是它的方式——产品即内容，设计即流量，直播间即柜台。当一件彩宝本身足够好看、足够有辨识度，它就能自己完成传播。老一辈总觉得彩宝不保值、没标准，年轻人却爱它的鲜活与独特。

一抹鸽血红，一抹祖母绿，配不同的衣衫，衬不同的心情，戴的便是不撞款的审美，只属于自己的表达。珠宝不再只能是传家的藏品，也成了穿搭配饰里的点睛之笔。

▲图源：若华珠宝官方旗舰店

helas——珍珠从妈妈的首饰盒里走出来。深圳的轻奢珠宝品牌，核心产品是Akoya海水珍珠，18K金镶嵌，价格带在千元到五千元之间。它卖珍珠的方式不是“传家”，而是“通勤”：一条锁骨链配衬衫，一副耳钉配西装，珍珠从一年戴不了两回的压箱底物件，变成了朝九晚五都能陪着的日常穿搭。消费者愿意花一笔钱，换一份精致与妥帖。

▲图源：helas旗舰店

曼卡龙与慕璨——传统大牌也在找新答案。老牌珠宝上市公司曼卡龙，和旗下培育钻石子品牌慕璨（ownshine），同时跻身榜单前列。培育钻石和天然钻石同源同质，同等参数价格大约只有后者的三成，“克拉自由”成了年轻消费者的新词。母子品牌同时上榜，本身就是这个行业正在分化的注脚：传统大牌不是没有动作，而是正在孵化出自己的新解法。

▲图源：ownshine慕璨珠宝旗舰店

03

文玩榜的第一名，

是一家“历史文化品牌”

把视角切到文玩榜，故事换了一副面孔，方向却是同一个。

第一名布达拉宫旗舰店，是另一种意味。这座千年文化地标2020年才在天猫开出旗舰店，从文创周边做起，如今绿松石、朱砂、天珠这些藏式文玩，把它送到了双11竞速榜第一的位置。文化本身，成了货。

▲图源：布达拉宫旗舰店

拿下文玩榜第二的周大生，在珠宝榜上只排第八。它登顶文玩靠的不是金条金饰，而是金镶和田玉手串、无事牌、平安扣——黄金的贵重加上玉石的寓意，正是新中式穿搭里最热的品类组合。一个以黄金起家的传统大牌，正在玉文化里找到第二增长曲线。

再往后翻，是文玩赛道更真实的生态：五月舒俱来、罗老丝绿松石、老兵蜜蜡琥珀……从店名就能看出，这是一批做单一品类的垂直店、主播店和源头工厂店。过去在古玩城和茶桌案头流转的行当，如今主要的成交场搬进了直播间。

网上都说年轻人不再为传统珠宝买单了，其实年轻人只是换了种方式与载体。

年轻人也爱盘串，但盘的是文玩玉米、多巴胺菩提手串。这样的手串由亚克力、玻璃制成，以马卡龙粉蓝、荧光黄橙等高饱和色系出圈，单串售价反而能卖到传统实木手串的3倍。从卖纯度分量，到卖审美与表达，传统品牌也在顺着年轻人的目光，慢慢转身。

04

既要开心，也要“无负担”

这些变化指向同一个方向：中国人买珠宝文玩的逻辑，正在从“攒金”转向“悦己”。

中国珠宝玉石首饰行业协会的调研显示，2025年，25到35岁的群体已经成为珠宝消费的第一主力，占比超过四成。这代人成长在物质更丰裕的环境里，珠宝首先得是配饰，是表达自我的方式，其次才谈得上价值。

今年双11，年轻人开始青睐百元、千元级的培育钻石；不爱大玉镯，偏爱小挂件……消费行为整体向“日常化、穿搭化”方向靠拢。

但年轻人在满足情绪价值的同时，潜意识里也在寻找消费里的“安全垫”。

“痛金、痛玉”的走红就是例证。“痛”字来自二次元的痛文化，即把喜爱的IP角色做成金玉吊坠、磨成玉佩。在年轻人的圈子里，流行一句话：谷子的尽头是珠宝——周边是爱好，珠宝是保值，两者叠加“既能为爱发电，也绝不亏本”。

一个微妙的变化：和人说“我有一个哆啦A梦的挂件”，算不上稀奇；但要是换成“我有一款哆啦A梦的珠宝”，就非常不同了。哪怕日后热情褪去，它依然是一件有市价的资产。

埃森哲《2026年中国消费者洞察》指出，年轻消费者正日益将消费与情绪需求划分至两个独立“账户”：一个用于满足情绪价值，另一个服务于长期资产安全。快乐不打折扣，花钱也没有负担。

05

结语

透过这份榜单，我们能看到行业的扩容：如今的消费主流是“先悦己，再悦人”，每一个平凡的日常，都能成为年轻人购买的理由。这也使得行业长出了更多枝桠：有人做保值的金饰，有人做有设计的彩宝，有人做日常的珍珠，有人做高性价比的培育钻。不同的需求，都能找到属于自己的那一件。

真正发生的是分层：保值的需求还在大牌的金店里，而增量的部分——更年轻、更高频、更看审美的那部分——正在流向榜单前排这批新面孔。从单一走向多元，从厚重走向轻盈。

这场新老交替，比的已经不再是门店铺到哪儿、牌子立了几年，而是谁先回答了一个新问题：年轻人为什么今天就想买一件珠宝？

从攒金到悦己，变的是买珠宝的理由，不变的，是我们对美好生活的向往。只是从前我们把美好攒起来，留给未来；现在我们把美好戴在身上，送给今天的自己。

THE END

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