作者：胡静婕

原创：深眸财经（chutou0325）

这几年的中国市场中，有海外品牌逐渐沉寂，也有不少新面孔声名鹊起。

比如花王集团旗下的AUBE、Coffret D'or和EST等品牌相继关停中国渠道；资生堂旗下的安肌心语、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中国市场……

同时，中国市场又不断迎来新玩家。就在刚刚开幕的第九届中国国际进口博览会上，“新面孔”企业超2000家；还有不少企业已通过电商渠道服务中国市场，例如在天猫国际展台，可以看到游戏品牌任天堂、韩国最大便利店品牌CU、“韩国版优衣库”MUSINSA等新入驻商家，以及雷朋Meta AI眼镜、Oura智能戒指、Fitbit智能手环等双11同步开卖的超百款全球新品。

正值天猫双11期间，海外品牌的一进一退的背后，值得探讨的是，随着市场环境与消费者喜好变化，海外品牌在经营中国市场时的拓展顺序和经营重心也在演进。海外品牌入华，换了一种打法。

01

进场易，扎根难

超大规模的单一市场、层次丰富的消费人群以及对海外新品接受度较高的年轻消费者……这些条件叠加在一起，使得中国市场对海外品牌的吸引力从来没有减弱过。

毕马威发布的《2025年跨国企业中国展望》也显示，大多数行业的跨国企业对未来3至5年在中国的收入增长前景持更为乐观的态度，94%的受访企业表示会继续投资中国市场。

“尽管面临各种挑战，但中国经济表现出显著的韧性，成为全球经济的稳定之锚。” 毕马威中国客户及业务发展主管合伙人江立勤表示，“根据调查，相较于全球经济，跨国公司对中国经济前景更为乐观。”

所以多年以来，一批又一批海外品牌纷纷涌入中国，但真正把生意做“深”、做“稳”、做“久”的品牌却并不多。

一方面，海外品牌入华，以前最常见的做法是把经营权直接交给传统总代。短期来看，这可以让品牌赶在热度消退前变现，总代也可以尽快收回投资，双方目标很容易达成一致。

可从长期来看，品牌希望维持价格体系、保护品牌形象，让生意延续得更久，而总代往往更在意开店速度和回款周期，于是矛盾便开始悄悄滋生。

另一方面，官方渠道缺位也带来隐患。Matin Kim就是一个典型例子，这个品牌先是在社交媒体上走红，但官方经营体系却没有及时跟上，所以很快市场上出现了近似商标、仿冒网站和来源不明的商品，让消费者真假难辨。

在管理和正品身份缺位的情况下，一个海外品牌在中国越早走红，越容易遭遇假货和侵权问题。消费者无法确认真伪，品牌也掌握不了终端用户关系，热度来得快，退得也快。

不过，中国市场这块“蛋糕”的诱惑力依然巨大，没有任何品牌愿意轻易放弃。

从2025年开始，多个韩国品牌陆续“回潮”，在中国开设线下门店，线上更是呈现出爆发态势。天猫国际数据显示，近一年超过1800个新品牌在平台开业；上半年，韩国新开品牌旗舰店数量首次超过美国，成为上半年海外新品牌入华的最大来源国。

值得注意的是，这股回潮不同于以往的大张旗鼓，品牌们变得更为克制和务实，不再像老一辈那样直接把经营权交出去，也没有一落地就铺设庞大的线下网络。它们正在寻找一种更轻、更可控的进场方式。

02

品牌通过旗舰店掌握主动权

吸取旧路径的经验，品牌们逐渐摸索出一种新的“解题思路”，即从偏重线下渠道和前期重投入，转向线上先行、快速验证、长期经营的新模式。

在这套新模式中，不同体量、不同阶段的品牌在寻找各自合适的节奏，不约而同都选择了以电商为起点，先开天猫店，再逐步拓展中国市场。

天猫在这个模式中的第一重角色是复购“蓄水池”。先看两个品牌的动作，今年2月，国内首家迪士尼乐园“港迪”宣布正式入驻天猫国际；今年10月，任天堂做出了一样的选择，Nintendo Switch 2首家官方旗舰店在天猫国际开业。

对于任天堂、迪士尼这类已经具备极强品牌心智的海外品牌来说，它们的核心诉求，往往是一个长期稳定的官方阵地，而不是短期的流量爆发。

这也是为何传统品牌更偏爱货架电商。货架的运营模式恰好契合品牌想做长期生意的诉求，有利于品牌积累会员与复购。更何况，天猫长期积累的以88VIP为核心的高价值用户群体，与海外品牌的目标消费群体高度契合。

以任天堂为例，其今年天猫双11成交同比强劲增长94.7%。这一成绩并非完全依赖大促当天的流量涌入，而是通过信任承接、正品保障、售后服务和限量商品优先配货，把玩家的购买冲动沉淀为对官方渠道的长期认可，把每一次成交变成下一次复购的起点。

第二重角色是经营“校准器”。进入中国市场的很多海外品牌，其实并不是消费者耳熟能详的名字，比如韩国时尚平台MUSINSA，虽然它在韩国被称为“韩国版优衣库”，但是在中国市场，消费者对它还不够熟悉。

所以它在进入中国市场时，也没有贸然选择复制韩国App，而是在天猫建立三家分工不同的店，其中MUSINSA STANDARD旗舰店负责自有品牌；MUSINSA旗舰店销售精选设计师品牌；MUSINSA天猫国际海外旗舰店则主要同步韩国平台，向消费者提供在韩国当地最新、最有人气的商品。

入驻了MUSINSA平台的韩国品牌可以自由勾选是否进入天猫国际店，观察商品在中国的反馈，如果表现较好，再进入MUSINSA中国旗舰店或线下市场。相当于通过数据反馈形成了一个快速验证的闭环，让品牌不必押注单一爆款，建立了一套可以反复筛选、快速调整的供给系统。

MUSINSA首席全球官（CGO）Aden Park也曾直言，他接触过多个国家的电商平台，但很少有平台会像天猫一样，能按照商品、时间区间和不同维度提供如此细致的指标。“我们可以在后台设定自己需要的分析角度，这是天猫最强大的优势。”

第三重角色是入华“加速器”。洛杉矶运动生活方式品牌ALO是一个典型案例，它是一个在社交媒体上已经积累起巨大声势的新品牌。

在进入中国时，ALO的第一步是入驻天猫。因为这类品牌最大的痛点，就在于如何将社交平台上积攒的声量精准转化为购买力，为核心人群提供一个方便且值得信赖的购买入口，并为后续的线下扩张打好基础。天猫成熟的人群运营、会员体系与品牌工具，恰好提供了一条顺畅的转化链路，大幅降低了试水成本。

据悉，ALO天猫旗舰店开售尾款开启1分钟内成交即突破千万，刷新了天猫运动户外新品牌的开店纪录，首周全渠道成交额接近2亿元。海外品牌入华终于不再是一场充满未知的豪赌，而是一门可控的、可以边跑边调整的长久生意。

03

入华“方法论”再进化

品牌先用线上首店测试商品与价格，再用会员与复购判断需求是否真实，最后用沉淀下来的数据反哺备货、选品和线下布局。入华终于不再是“一锤子买卖”，同时也让“电商先行、天猫首店”的影响不只停留在开店方式上，而是继续向交易两端延伸。

对消费者而言，最直观的改变是海外当季新品到达中国市场的速度正在变快，且更加透明。要知道，消费者过去想要购买进口商品，真假难辨、等待漫长都是常态。

现在，海外品牌进入中国市场的路径正在被一套更完整的基础设施重塑，这个过程中，天猫可以提供的是入驻、运营、增长的成熟解决方案与长期阵地。

其中，天猫国际通过优化跨境供应链体系，推出新商家激励政策与AI运营提效工具，持续降低海外品牌的入驻门槛和运营成本。同时，其全球供应链网络布局了140多个海外仓和保税仓、打通500条国际运输干线、链接40个核心港口，让海外商品快速抵达中国消费者手中。

对整个行业来说，一套更轻、更可复制的“品牌入华模板”正在成形。过去海外中小品牌要想自己操盘中国市场，自建团队、铺设渠道、承担复杂的跨境履约，每一项都是重投入；如今，品牌可以通过天猫，通过电商平台低成本试水，精准触达消费者、验证需求，再逐步拓展本地经营。

与此同时，这种模式也在反向推动中国品牌出海。随着中国入境游持续升温，一些中国设计师品牌会被来华旅游的外国消费者当作“中国特产”带回本国，被更多外国消费者认识，再逐步进入海外零售渠道。

比如演员白敬亭创立的GOODBAI就通过MUSINSA到首尔MUSINSA MEGASTORE圣水店开快闪店，并于店内长期陈列售卖，未来，或许还会有越来越多中国设计师品牌有机会沿着相反方向进入韩国乃至全球。

总而言之，从追“风口”到做“长线”，海外品牌入华的核心命题已经发生转移。在获客成本上升、渠道碎片化的今天，品牌们已经不再将注意力放在铺多少渠道、找什么代理上，反而更关注能不能找到一个稳定的官方“阵地”，沉淀数据与用户，积累老客与口碑，把生意做长久。

当品牌对平台的期待不断抬高，谁能提供这样一块“阵地”，谁就能在下一轮海外品牌入华中掌握主动权。

这恰恰解释了“天猫先行”为何渐成海外品牌入华的新打法。毕竟，把生意做得更长久，比仅仅做得更大，更考验品牌的定力，也更考验平台的耐力。