几个月前，晚晚宣布入局女装赛道，自创品牌，卖300多一件的开衫，网友评价是49年入国军。

十年前，评论区遍地求同款，她没有分享的义务；十年后，大家感慨，女装完了，晚晚来了。

当下的国产女装行业确实哀鸿遍野，线下店门可罗雀、红人电商穷途末路、退货率动辄过半等下行信号频频传来。

如此大环境中，以BM、WM、OM、BF、TWOI为首的少女风快时尚女装店却独自洋溢着上行期的美感。

去年夏天，TWOI的上海首店在静安CP开业时，目击网友称现场的混乱程度堪比釜山行，有人在门口排队长达8小时，还有人顶着近40度高温排到晕倒。

最后因为客流失控，门店暂停营业，主理人带着幸福的烦恼出来道歉，并修改进店规则为：小程序抢购入场名额，一人一码，不得带人，结果是原来0.01元的预约码被炒到几百。

前阵子，TWOI在阿那亚开店。一大早，店员还没开始上班，门口的队伍就绕了好几圈，刚到不久就荣获“阿那亚排队王”的称号，让人不禁疑惑：

2026年了，怎么还有女装店要抢购的？

另外几个品牌也占领了流量高地：

上海淮海百盛，一楼的黄金位置给了OM；宁波天一广场，开了十几年的H&M撤掉后换上WM的招牌；香港铜锣湾，H&M曾经的亚洲最大旗舰店位置，也将由WM接手，面积约2800平方米，月租超过200万港元。

弄不清这些字母组合没关系，反正商场里那家少女顾客含量最高、购物袋色号饱和度最高的女装店就是它们了。

最近关于退货的两则新闻，更可见行业的冰火两重天。

当其他女装店还在被退货逼得不断加码巨型吊牌时，BM直接通知顾客取消试衣间，有问题概不退款，只能换货和退代金券二选一。

都说女装商家过得苦，这些少女潮牌们怎么活出了卖方市场的硬气？

BM的中国学徒们

BM是这类品牌共同的祖师奶。

2019年进入中国后，BM迅速活成了一个形容词，以“短、紧、露”为主要风格，只有单一尺码，穿得下BM也一度成为完美身材的标尺，凭一己之力把白瘦幼审美推向顶峰。

从早年间制造身材焦虑的“政治不正确”，到最近不让试、不退钱的服从性测试，BM没少挨骂，但BM女孩们依旧狂热。

2023年，成都店在东郊记忆园区开业，开业半年后的日均客流仍有5000人，相当于整个园区日均客流的1/5[1]。

尽管如此风靡，BM至今在中国内地也只有3个线下店，除了成都就是北京上海，远比5A景区要稀缺，其余购买渠道要么是直营APP，要么是电商平台的代购。

BM彻底打开了本就极度向往少女感的中国市场，却又保持着克制布局，空出来的位置，被敏锐的中国学徒们迅速接管。

2022年之后，BM就桃李满天下了。主要来自北京和长三角地区的中国学徒们批量出道、爆红，共同把一个名为“仓储式女装”的业态推向神坛。门店数量最多的WM已经在近30个城市开了40多家店。

所谓仓储式女装，乍一看，其实就是少女风格的服装大卖场：动辄上千平米的大店、海量款式、高频上新、价格亲民、自助挑选。

当同一个商场里，其它女装店还是3个导购苦等1位顾客时，仓储式女装们都摆出手推车供大家扫货了。

成都东郊记忆的3000平米OM门店

中国学徒们在保留仓储式女装核心要素的情况下，又做了两点改良。

一个是风格更细分，从美式辣妹到韩系甜酷，从哥特风到千禧风，一应俱全；另一个是尺码更多元，如果说BM的受众主要是两位数体重的少女，那么中国学徒们则试图把所有年轻女性都招揽过来。

于是，它们成功卡在了一个前无古人的生态位：依然是快时尚的价格，但比Zara年轻一点，比优衣库潮流一点。

比如最近，Zara的衣品画风是备战滑铁卢，优衣库则正在大会师。

相比之下，上个版本的快时尚不是没看见年轻女性，它们的货架上也都早早就跟进了BM风，只是从未来的主线任务看，它们的野心都不在于此：

ZARA忙着开大店、联名设计师、往轻奢靠拢；H&M也是调整门店和开拓高端线双管齐下；UR一边努力找准“快奢时尚”的定位，一边进攻欧美市场；就连优衣库也不甘心只做平价基础款，从奢侈品行业挖人，推出不少高端支线。

而不被视为SVIP客户的、由学生和初级职场人共同构成的二十来岁的年轻女性群体，恰恰是消费市场上最活跃的群体之一，她们可能购买力有限，但购物激情无限。

BM们无论是风格还是价格，都足以让她们酣畅淋漓地采购一番，也难怪人家店里热闹。

不过前辈的苦日子

TWOI在阿那亚开业一周后，阿那亚创始人就在微博为它写下喜报，颁发“品牌店铺中坪效第一”的奖状，并预计其月营业额能超2000万。

不久后，晚晚那边也发来首月GMV的捷报，1000万的成绩已经让舆论为她大开香槟，先是庆祝她“从全网群嘲到一夜翻身”，再是寄予“女装终于有救了”的殷切期望。

跟大多数同行比，这个成绩确实耀眼，但初代网红的变现效率还是不及快时尚新锐。

有测评博主计算过，TWOI一条定价325元的裤子成本大概是66元，有5倍左右的利润空间，远高于大众快时尚2.5-3.5倍的水平[2]。

这家店有着自成一派“奶钱风”的时尚，打眼一看，配色像母婴店，版型像睡衣，满眼软糯的奶油色、小熊头、蝴蝶结。至于性价比，恐怕还在晚晚之下：

不缺流量又不缺利润的好日子，全让BM们过完了。

众所周知，线上线下的女装同行们常年挣扎在各自的苦日子里：

线上有流量太贵和退货率太高两大痛苦来源。

早年女装商家的付费推广成本只占 GMV 的 10% 到 15%，到 2026 年已经涨到 30% 到 40%；退货率也高得离谱，行业数据显示，电商女装的常规退货率在 50% 到 60%，直播渠道甚至高达 80%[3][4]。

线下面对的则是日渐稀疏的客流和实体店的刚性成本重担。

实体店越来越像免费试衣间，拍照上网搜同款成了固定流程。

而当库存积压、资金周转困难时，电商尚且可以提前采用超长预售期的下下策，实体店只能眼睁睁看着房租水电流失，走向清仓甩卖的终局。

最后还有悬在整个行业上空的达摩克利斯之剑，女装的需求细碎，潮流变化又极快，总是要用大把确定的资金，去赌转瞬即逝的时尚。

国庆期间流行起来的“次抛衣”，就是女装行业的供需两端都彻底没招后，低山臭水遇知音的产物：

消费者对女装不抱希望，既然200块钱买一条裙子也是开盲盒，不如200块钱买十几件裙子，扔了也不可惜；商家按部就班做生意的回报率渺茫，不如一门心思把价格打下去，20块钱的裙子反倒退货率还低。

但前辈们的种种困难，BM们似乎都无法感同身受。

BM们选择重仓线下，除TWOI线上线下两开花外，其他大多没有入驻第三方电商平台，WM和OM都是连线上自营渠道也不开放，天然把主动权掌握在自己手里，直接绕开了电商女装把握不住的流量算法和居高不下的退货退款率。

到了线下，BM们会选在年轻人聚集的核心商圈开千平大店，房租贵是贵了点，但黄金地段的醒目大店、商圈里流动的火龙果色大号购物袋，本身就是引流的大型广告牌。

BF在上海徐汇的大店共3层，占地约3600平

至于潮流，这些店的标签虽然有甜有酷有奶，但细看版型，大多都是基础款，没有过于复杂的设计，大量使用碎花、圆点、条纹等简单元素的拼贴组合。

不在捉摸不透的时尚圈里灵机一动，天然降低了被淘汰的风险。如果可以懂得优衣库在打工人之间有多常青，也就不难理解BM们在年轻女性中有多畅销。

这里没有声势浩大的联名，也没有知名设计师的鸿篇巨制，只有轻松走量的潮流。在继承快时尚“小单快反”优良传统的基础上，把上新节奏拉到极限。

WM就宣称：每年开发新品1万款以上、每周能上新超过 100 款，每 50 天完成一次整体焕新[5]。

BM们的烦恼与前辈并不相通，更多是客流太拥挤如何疏通、试衣太疯狂怎么降低损耗。

巨大的流量涌来，BM们不追逐前沿的时尚，但早已自成时尚风向标。

成为网红

BM们不仅深谙大卖场的经营哲学，还在网红经济的浪潮中如鱼得水。

它们游刃有余地制造网红、利用网红、成为网红，虽不怎么在网上卖货，但成功地让网上到处流传着它们的种草帖。

具体而言，有三个低成本破圈的杀手锏：

第一招是物美价廉的高颜值店员。

这些品牌最精明的一点是用人，不仅大量招聘兼职店员，招聘现场还是一个巨大的卡颜局。

面试流程是填表、拍照拍视频、原地转一圈展示全身，具体要求堪比选秀，女生身高 170 以上、男生 180 以上，各个身材都是爱豆标准，还得懂穿搭、审美好、妆容精致。

无需百万代言费，仅需50-70的时薪，就能让店员既当廉价劳动力，又当引流网红，还当免费模特。

大排长龙的俊男靓女们当然也不白来，“BM店员”、“WM店员”等关键词早已成为社交平台的流量标签，拿来起号也不失为一件美事，完全各取所需。

第二招是小有名气的一日店长。

无需下血本找大明星带货，也无需面对代言人塌房的风险，只需用限时快闪的方式抓住眼前热乎的流量。

除了背靠乐华娱乐的BF偶有流量明星空降，其他门店请的大多是刚下综艺的人气嘉宾、年轻貌美的网红、爱豆或者网剧演员等时下有点热度、但还谈不上咖位的公众人物。

这种方式风险小、见效快，收入还能日结。

活动流程一般是早早就在线上预热，当天慕名而来的粉丝就会蜂拥而至，把店内店外挤得水泄不通，规则通常是先消费再获得互动名额。一套操作下来，店里的货也不愁卖，客流也赚足了，事后还能再在社交平台发酵一波热度。

最后一记绝招，是把消费者变成粉丝。

打头阵的BM率先用一个“BM女孩”的标签把顾客放进它自定义的时尚圈子里，让购物行为变成一种入场仪式，当传统女装店还在想着怎么把衣服推销出去时，BM已经倒反天罡地让消费者主动炫耀挤进场的资格。

再后来的中国学徒WM和OM，在前人栽树的基础上，更懂本土的流量风向，借着颜值网红的影响力牢牢拴住心向往之的年轻女性，把卖场变成秀场，消费者抢着排队结账才能获得近距离看秀的资格。

习得主理人精髓的TWOI更是再上一层楼，别的品牌还在找网红、造网红的时候，TWOI的主理人直接自己出道，喊着“奶化世界”的口号，被拥护为“奶裁”，集结出一个自称“奶女”的粉丝圈。

事实证明，如果路人的钱不好赚，那就先把路人变成粉丝。

作为这批少女潮牌里价位最高的一档，TWOI也被称为“女装界的泡泡玛特”，二者的共同之处，是都足够潮流、又足够便宜。

一个盲盒几十块钱，一件基础款 T 恤一百多块钱，性价比不明，客单价不贵。

TWOI创造的“奶钱风”，是一个改编自“老钱风”的词，只是摒弃了后者的高门槛，仅需几百块钱、一个预约码，加一个愿意在商场门口站一下午的周末，就能拿到入场券，一如急头白脸参与一次labubu抢购热潮，门票可低至59元。

这也正是这类生意的精髓所在：用最低的成本，追最快的时尚。

女装行业的前辈们都画地为牢了，换个学习榜样，一下子就找到了出路。

[1] 成都“东郊”蝶变记，人民日报

[2] 奶油风带火女装届“泡泡玛特”：49元发夹炒到快两百，有人5天花了3万，蓝鲸新闻

[3] 别让低价内卷拖垮女装业，经济日报

[4] 粉丝百万也难逃关店，红人服饰为何越做越难？亿邦动力

[5] 商场里最火的女装店，正在变成同一个样子，36氪未来消费