今年6月，包子甜（化名）第一次直观感受到“捏捏”在海外市场的热度。

那时，她创立的Sweetbuns正在上海愚园路做一场快闪。店铺被布置成超市风格，货架上摆着一个个像小蛋糕、铜锣烧、兔子的捏捏，拿在手里可以被慢慢按压，再一点点回弹。

让她没想到的是，快闪店会迎来一批又一批泰国游客。

有人专程坐飞机来上海，只为买这些几十元一只的小玩具。最夸张的时候，补货箱刚送到店里，还没来得及摆上货架，就被等候的顾客围住疯抢。“基本上天天售空。”包子甜说。半个月的快闪期里，这家店每天能卖出几万元。

在此之前，捏捏更像是一个藏在小红书、抖音直播间和微店里的小众圈层。玩家们研究手感、收藏造型，也会为了一只喜欢的新品反复下单。今年以来，这个品类开始被更多圈外人看见：线下商场里出现捏捏集市，海外消费者甚至专程飞来购买。

Sweetbuns也在这股热度里被推到了更多人面前。自2023年正式创立以来，这门生意从一开始每月几万的销售额，逐渐做到月销百万。到了海外需求最旺的时候，月销售额一度翻倍增长。

而包子甜比风口更早进入这个圈子。

从带货主播到捏捏主理人

在做Sweetbuns之前，包子甜也是一个捏捏玩家。作为一个上海长大的“95后”，她学过设计，擅长画画，喜欢收集国内外的治愈系文创。

2019年，她接触捏捏时，市面上的产品大多来自义乌、阿里巴巴，国内几乎没有原创品牌。这些产品造型相对简单，工艺也不算精致。

毕业后她开始做抖音直播，批发慢回弹类型的捏捏产品后在直播间售卖。顾客连麦进来，她就带着对方在直播间里逛货架——“这个要不要”“那个手感怎么样”“喜欢哪只”……

直播通常每晚8点开播，一直到凌晨3点才下播。白天醒来就要打包、处理订单发货，夜里继续回到直播间，几乎没有休息的空档。创业初期连轴转，每月能有一万多的收入，算是一个好的开始。

也正是在这几年直播卖货的过程中，包子甜看到了这个品类的另一面：用户需求是真实存在的，但市面上的产品还很粗糙，材质和安全性也很难放心。做得越久，她越觉得，与其一直卖别人的货，不如自己来做既好看又安全的产品。

于是，包子甜停掉了原来的抖音直播店，选择在小红书重新搭建Sweetbuns的内容和渠道。

2023年，包子甜创立了Sweetbuns，做的是慢回弹捏捏。

捏捏这个品类，玩法比很多人想的要杂。有人玩胶水类，装在透明袋子里按，靠流动感和拉扯感解压；有人喜欢硅胶、TPR的弹力触感；最近脆皮捏捏又在社交平台和集市上火了，按下去有脆响和破裂感。

Sweetbuns走的是慢回弹这条线。核心材料是PU海绵，按下去不会立刻弹回，而是慢慢恢复原状。

首款产品是“圣诞包子”捏捏。当时市面上的包子捏捏大多还是基础款，包子甜在上面加了印花、蝴蝶结和铃铛，它不只是一个能捏的玩具，也成了一件带个人审美的小收藏品。

这款产品定价30元，刚发帖就有人订购，最后卖了1000个。第一次试水比她想象中顺利，用户确实愿意为她的产品买单。之后，她的事业重心也开始转向设计、打样、工厂和上新。

这段直播经历，也影响了包子甜后续的渠道选择。她亲身领教过零售的琐碎：一天要发出上百个包裹，发货、售后、客户沟通全都得亲自跟进。这些繁杂事务，很容易消耗掉绝大部分精力。

所以品牌起步时，她直接选择主攻B端，供货给抖音、小红书直播间和线下集合店。这种模式更轻量化，也让Sweetbuns快速打开知名度。每一间直播间、每一家集合店，都成为品牌触达消费者的展示窗口。

海外顾客“飞”来上海买

Sweetbuns真正被海外用户看见，是从一款铜锣烧开始的。

2024年，这款铜锣烧捏捏悄然在海外圈层传播开来。海外爱好者经由小红书购入产品，并在海外社交平台分享种草。口碑扩散后，陆续有海外商家主动前来对接拿货，单品销量突破十多万。

另一款邦妮兔捏捏，则进一步打开了Sweetbuns在泰国市场的知名度。泰版《流星花园》女主角Tontawan曾在自己的IG上分享这款捏捏，产品很快在泰国出圈。

火爆同时，仿品问题随之而来，大量低价仿品流入东南亚市场，冲击正版销量。因为工厂产能不足，Sweetbuns没能在第一时间承接住所有订单。

在捏捏圈里，预售是更常见的做法。对商家来说，预售可以先测试需求，再安排生产，减少库存和现金流压力。一些头部店铺的单场预售，甚至能做到数百万元销售额。

这和捏捏本身的生产周期有关。它毕竟不是标准化快消品，新品从设计、打样到生产需要时间，手感也要反复调整。如果完全做现货，商家需要先承担库存和资金压力；但如果采用预售，消费者就要承担等待时间，一旦生产延期，发货周期也容易成为争议。

但包子甜选择了做现货。

她担心工厂对时间的把控不够稳定，如果预售延期，最后会给顾客造成更大损失。这种方式让消费者更安心，但风险也回到了她自己身上。去年淡季，Sweetbuns曾经压了六七十万元库存。

但等到海外需求突然涌来，现货模式的另一面又显现出来。今年6月，东南亚市场对慢回弹的需求集中爆发。国内外商家的拿货需求、线上订单和快闪店销售几乎同时压过来，工厂产能开始跟不上。

包子甜一边要应对客户交付，一边要催工厂生产。最忙的时候，她几乎天天开车往返外地的工厂，来回要八个小时。

“当时非常焦虑。”她说。订单变多并没有立刻带来轻松感，反而把原本藏在后面的产能、交付、库存和盗版问题一起推到了眼前。也是在那段时间，包子甜第一次清楚感受到，捏捏从小众圈层走向大众市场后，考验的不只是设计和审美，还有供应链、品控和守住原创的能力。

线下店打开破圈入口

今年10月1日，包子甜在上海大悦城开出了Sweetbuns全国首店。店铺被做成“甜品游乐场”的氛围，用粉色视觉和甜品造型填满空间。

在线上，消费者只能看到视频里的造型和回弹效果，却摸不到真实手感，也闻不到香味。有人喜欢很软、回弹很慢的手感，有人喜欢更有阻力一点的触感，这些差别很难隔着屏幕说清楚。只有到了线下，消费者真正把它拿在手里，才会明白为什么有人会反复捏一只几十元的小玩具。

这也是包子甜想开店的原因。过去，捏捏更多藏在小红书、抖音和圈内玩家的收藏柜里。它有固定的爱好者，但要让更多圈外人理解，仍然需要一个被体验的空间。

在她看来，捏捏现在还处在很早期的阶段。全国各地开始出现捏捏集市，商场里也多了不少解压玩具快闪，线上小店、个人工作室、直播间不断涌入，赛道正在变热。但热闹之外，问题也很明显：抄袭、品控不稳定、安全性争议，都还没有完全解决。

“说到毛绒玩具，大家可能会想到 Jellycat；但说到慢回弹捏捏，大多数人还很难立刻说出一个品牌。”她说。这意味着机会，也意味着门槛还没真正建立起来。

接下来，包子甜想让Sweetbuns出现在更多地方，包括陆续铺设国内其他城市的门店，进一步拓展海外仓等。同时，Sweetbuns已经开设天猫旗舰店，补上更大众化的线上渠道。

她不想把Sweetbuns限定在捏捏里。这只是一个起点，真正被用户需要的，是解压、治愈和一点点情绪上的安慰。围绕这些需求，她还想继续做文创、香氛、随身小物，以及更多能让人放松下来的产品。

海外出圈后，包子甜在社交媒体上刷到一条视频。一位外国母亲抱着两个孩子，向镜头展示产品，对孩子说：“看，这就是 Sweetbuns。”那一刻，她觉得很受触动。

这个原本属于小众圈层的玩具，正在进入更大的家庭、城市和国家。它可以被年轻人收藏，也可以被小孩当成玩具，被成年人放在桌上解压，甚至被七八十岁的海外玩家收藏。

从2019年的深夜直播间，到上海大悦城里的甜品游乐场，包子甜踩中的并不是一个突然出现的风口，而是一个一直存在的需求。

几十元一只的慢回弹捏捏，卖的也不只是柔软手感。

它是一种随手可得的放松，一种可以被收藏的可爱，也是一种年轻人愿意为之买单的情绪价值。对包子甜来说，真正的挑战才刚刚开始——当小众热爱变成大众生意，如何长期被信任、被记住。