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撰文丨学研

三丽鸥连夜道歉，但我没看到诚意。

10月28日深夜，三丽鸥在中国的官方微博发了一份声明，宣布终止和与日剧《VIVANT》的全部联名。这部剧被指严重抹黑中国，煽动对华敌意。

这份声明全文三百来字，没有一个字提到中国。

这批联名6月26日由TBS电视台公布，7月3日起上货，Hello Kitty、美乐蒂这些三丽鸥的当家角色穿上剧里间谍的衣服，被做成玩偶。要不是舆论爆发，第二批原定接着发。

从7月到10月28日，整整三个多月没人觉得是回事。

冲上热搜当晚就道歉了，这个速度说明它知道问题在哪，只是之前没打算管。

PART.01

中国“特供道歉”？

那份声明只出现在一个地方，微博，中文，落款是三丽鸥（上海）国际贸易有限公司。日本总部官网没有，X和Instagram也没有。

第二天上午几家媒体挨个查过去，发现日本那边全是空的。北京日报当天发评论，标题是《三丽鸥搞「特供道歉」，事情不能就此结束》。

九派新闻记者去问三丽鸥（上海），得到的回答是：国外社媒声明发布等情况请等待后续公告，我们是一定会处理的。

说这话的时候，总部那份稿子可能已经在走流程，只是上海这边不知道，或者知道了不敢讲。

29日下午，三丽鸥日本官网挂出中日双语声明，落款换成株式会社。两份逐句比对，企业理念、人人和睦相处、结尾那两句致谢，一个字都没动。

同一份文字，先给一部分人看，再给所有人看，中间隔了15个小时。

而这15个小时里发生了三件事，媒体查证、官媒点名、网友开骂。

少任何一件，那份只给中国人看的中文声明大概就是最终版本。

声明里的道歉对象写各方，不写中国消费者。

错误写与集团企业理念不符，不写伤害了谁。

整改写的是加强审核机制，同样没解释当初为什么能过审。

就像一家餐厅被查出后厨用地沟油，回应说这道菜不符合本店的烹饪理念。大概就这个意思。

10月25日，日本战争史学者山崎雅弘在X上发文，说自己原以为三丽鸥容不下战争，如今它却跟一部宣扬暴力、煽动对华敌意的剧合作。文末他还写到，三丽鸥啊，怎么连你也这样了。评论区有日本网友说，已经去三丽鸥官网交了反对意见书。

这口气，国人是很难憋下了。

PART.02

赚你的钱，还要恶心你

三丽鸥是怎么来的呢？

1960年三丽鸥创始人辻信太郎从山梨县政府辞职，拿一百万日元开了家山梨丝绸中心。1973年改名叫三丽鸥。1974年设计师清水侑子想画一只猫，绕开宗教犯忌的狗，挑了白猫，画出一个没有嘴的小女孩，于是就有了后来的Hello Kitty。

六十多年过去，这个牌子今年上半年在中国收入7.81亿元，同比增超四成。环球时报写，中国是三丽鸥至关重要的海外市场。

国内门店数从2025年底的59家涨到今年10月的80多家，十个月新开了二十几家，平均半个月开一家。

不知道大家有没有印象，上海南京东路宏伊广场那家店，限定发售那天队伍排了两条街，一直排到五楼，单月销售破800万。

2025到2026年，三丽鸥至少发了12款中国限定挂件。广东早茶系列里，三丽鸥把自家角色做成点心，大耳狗变普洱盖碗，酷洛米变蒸笼里的叉烧包。

图源：三丽鸥年报

2026财年（2025年4月-2026年3月），三丽鸥集团总营收达到1940亿日元（约合人民币80亿元），同比增长33.9%；归属母公司股东净利润546亿日元（约合人民币22亿元），同比增长30.9%。

其中，三丽鸥在中国大陆的营收是15.02亿元，同比涨了84.1%，是这次年报里增长最快的海外市场之一。

这15亿营收里，卖货占了8.1亿元，把角色授权给别的品牌抽版权费约7亿元。卖货第一次超过授权，成了中国区第一大收入来源。

三丽鸥说过一句有野心的话，想在中国本土养出下一个玉桂狗这样的人气角色。

可你一边想造顶流，一边搞这种恶心联名，还把道歉做成中国限定，这不是左右脑打架吗？

PART.03

“审核”背大锅？

在三丽鸥集团的营收里，授权收入占51.5%，几乎不产生销售成本，是利润率最高的一块。

它在中国的审核体系细到有点吓人。跟阿里旗下的授权平台阿里鱼合作，去年对接超过300家品牌，做了50多套原创图库，3万多件设计稿走中台监修系统，综合提效70%。

图源：央视新闻

搞笑的是，一个玩偶的蝴蝶结配色对不对，千鸟格有没有走样，这套系统都管得住。但合作方是个什么货色，拍过什么，却没人管。

2026年3月，Hello Kitty活页夹因为按扣可能划伤手指被召回。10月，多款创可贴因为标识缺陷被召回。

连一个按扣会不会夹手都要发公告，签联名合同之前，咋没人翻一眼对方的剧本。

三丽鸥比谁都清楚，一个卡通形象在孩子心里占什么位置。1983年，Hello Kitty还被联合国儿童基金会任命为儿童大使。

三丽鸥宣布自有游戏品牌“Sanrio Games”

首款作品《三丽鸥排队乐园》

三丽鸥每年办一次角色人气投票，2026年那届Hello Kitty掉到第五，但在中国区收入里还占33.2%，差不多5亿元，钱是真没少挣。

在上海南京东路那家店里排队买玩偶的人大概想不到，同一个品牌写给他们的道歉，连中国两个字都省了。

创始人辻信太郎年轻时背着妹妹躲过美军的燃烧弹，战后他把人人和睦相处写成企业理念。这句话现在挂在官网的愿景栏里，你说讽刺不讽刺。

希望三丽鸥明确自己的底线和立场，不是什么事都能用道歉补救的。