这些年高端面包可谓是最受市场欢迎的创业新赛道，对于不少年轻人来说创业的诗和远方除了去大理开咖啡馆之外，去开面包坊也成为了一种趋势，然而就在最近这些高端面包店正在批量倒闭的消息传来，面包店大批退场到底是怎么回事？

一、高端面包店批量倒闭

据新浪财经的报道，曾让年轻人排队打卡的面包店“祐禾”和KUMO KUMO，近期在全国各地门店摆出闭店通知。2026年以来，烘焙面包门店减少了10.1万家，平均每天至少270家门店退出市场，且不包括未被平台统计到的小型店铺。

据欧睿国际数据，2025年中国面包整体市场规模已突破2000亿元，预计到2030年将以年均6.8%的复合增长率突破2800亿元。

据海峡网的报道，贵，是消费者抱怨最多的词。“又贵又不好吃，买过一次就不会再买”“2个肠仔包卖我30块”，这类留言把问题说得很直白。商家也有成本账：据华安证券研报测算，一间约100平方米的城市烘焙店，在月流水27万元的前提下，原料成本约9.5万元、租金及水电约6万元、人员成本约9.1万元，门店月利润只有约2.4万元，利润率约8.9%；而“一店一工坊”模式的单店启动资金普遍要达到两三百万。

值得注意的是，面包生意整体并未降温，只是购买场景发生了转移。有数据显示，51.4%的消费者会优先选择去大型超市、会员店选购烘焙产品，商超烘焙的市场份额从2020年的33%提升至2026年的约42%。同款吐司在盒马、小象超市多在10元左右，山姆会员店的量贩式大包装折算单价更具优势。有观点认为，当面包从“解馋甜点”回归“日常早餐”，性价比才是硬道理，平价面包正成为消费主流。

二、高端面包店大幅退场原因何在？

不少曾经排队一两个小时才能买到的热门门店，如今要么大门紧锁，要么贴上了转让告示，行业里传出的“面包店大批退场”的声音，已经不是个别门店的经营危机，这到底是怎么回事？

首先，消费者不再愿意为高溢价买单了。过去很多网红面包房卖的不是面包，而是“体验感”。一块面包，普通超市卖十几块，网红店敢卖三四十甚至更高，理由也很简单：现烤、手作、进口原料、门店好看、包装精致。消费者在情绪上头的时候，确实愿意多付一点。毕竟逛街、打卡、拍照、尝鲜，这些都不是单纯买食物，而是在买一种短暂的新鲜感，更是买一种社交货币，买个漂亮的面包配一杯雅致的拉花拿铁，就可以在朋友圈发一组组图，从而获得更多的点赞，甚至被朋友称赞为优雅和有腔调。可问题是，新鲜感不能当饭吃，面包终究是要入口的。

现在消费者越来越理性，不是说不吃面包了，而是开始问一个很现实的问题：我付的钱里，到底有多少是面包本身？如果去掉装修、灯光、营销、排队氛围、品牌故事，这块面包值不值这个价？一旦消费者开始这么算账，高溢价就很难维持。尤其是面包这种高频、低客单、可替代性很强的品类，它不像奢侈品，也不像高端餐饮，很难长期靠情绪溢价撑着。消费者第一次可能为情绪品牌买单，第二次可能为口味买单，第三次就要看性价比了。

更要命的是，面包店的高价并不一定等于更高品质。很多消费者吃过几轮之后会发现，有些所谓手作面包，口感并没有想象中那么惊艳；有些现烤产品，刚出炉确实香，但放一会儿差别就出来了。还有些品牌把包装做得很精致，可复购时就会发现，自己并不需要每次都为包装和氛围付钱。消费理性回归之后，网红面包店的护城河就变浅了。它原来依赖的是流量、话题和新鲜感，可这些东西来得快，去得也快。

其次，面包店的对手已经不再是另一家面包店。过去面包店的同行，无非是周边几个街区里的其他烘焙门店，大家比拼的是谁家的现烤技术更好、谁的门店位置更方便，竞争基本在同一个维度里。但是打败你的永远不是你的对手，现在情况完全变了，山姆、盒马、永辉这类商超的烘焙区快速崛起，他们依托自己成熟的全链路供应链，把烘焙产品的价格直接打到了传统面包店根本没法比的区间，同样的基础吐司，价格可能只有网红店的一半，品质还更稳定。

更关键的是，消费者去超市买菜的时候顺手就能把面包带回家，完全不需要专程绕路去面包店，直接把烘焙产品嵌入了大家日常的消费动线里。我们一直在强调，任何产业都是专用性产品会被通用性产品所取代，就像普通相机被手机所取代一样，单纯的烘焙房极其容易被更加多元化的超市所去嗲。

除此之外，各大咖啡品牌、新茶饮品牌也都在纷纷布局自己的烘焙产品线，很多消费者买咖啡的时候顺手带一个汉堡或者贝果，一顿简餐就解决了，自然也不会特意再去面包店消费。再加上便利店、线上预制烘焙品牌的不断渗透，传统面包店面对的根本不是同赛道对手的竞争，而是整个零售业态的跨界挤压，原本属于他们的市场，正在被四面八方的玩家一点点分流走，这种降维打击，是很多高端面包店之前完全没有预料到的。

第三，高端面包店的重资产模式已经难以为继了。过去开一家网红面包店，选址得在核心商圈或者网红街区，租金先剥一层皮。装修得请设计师，工业风、侘寂风、日系原木风轮着来，又剥一层。烘焙师得养着，好的师傅工资不低，还得配助手，再剥一层。这套成本结构在流量充裕的时候转得动，一天卖两百个面包就能打平。

可一旦客流往下走，哪怕只跌三成，那个成本模型就绷不住了。房租不会因为你生意差就给你打折，师傅的工资月初就得发，装修的折旧一分不少。更麻烦的是，这些投入全是沉没成本，店铺一旦关门歇业，烤箱也许可以搬走，但装修带不走，连那个精心设计的门头更多的选择可能只是砸掉。

我家周围的一些面包房，感觉根本没什么人去买面包，甚至我们观察到不少店主，明明已经亏了半年，还在硬撑，就是因为前期砸进去的钱太多了，总觉得再熬一熬能回本。结果越熬窟窿越大，这不是经营能力的问题，是模型本身在流量下行周期里就没有弹性，只能很快被市场所淘汰。

第四，网红爆款的寿命越来越短，复购却越来越低。前一段时间大火的超长蛋挞就是个很好的标本。六十厘米的蛋挞，从刷屏到批量下架，前后也就一个多月，当时我们就在向媒体强调，超长蛋挞只是一个社交货币，不具备长期成长的商品价值，大家新鲜劲一旦过去就很容易被淘汰。再往前看，脏脏包火了大半年，瑞士卷被山姆做成了常驻款，贝果被各种新中式烘焙店玩出了花，但真正沉淀下来的有几个？问题不在于爆款本身有错，而在于很多店把爆款当成了救命稻草，而不是引流入口。

一个超长蛋挞带来的打卡客流，绝大部分是来拍照的，拍完发完朋友圈，复购的概率低得可怜。流量来得快，走得更快，但你的房租是按月交的，师傅是按月发工资的。用一次性流量去养一个固定成本结构，这账怎么算都算不过来。

烘焙这个品类有个特点，它的消费频次理论上可以很高，早餐、下午茶、加班垫肚子，场景多得是。但前提是你的产品得让人想“再买一次”，而不是“拍一次就够了”。网红爆款的短命，说到底是因为它满足的是社交需求，不是胃。

说到底，这批高端面包店的退场，不是偶然，而是消费趋势变化的必然体现。面包正在回归它的本来面目，回归日常刚需。这对行业来说未必是坏事，但对接下来的面包房而言，考验只会越来越大。谁能把成本控制住，谁能做出真正的复购，谁能让面包回到"日常"这两个字上，谁才有机会活下来。未来的烘焙竞争，拼的不是谁更网红，而是谁更懂得过日子。