爆单事件背后，是品牌在策划活动时过于关注传播声量，想最大效果“轰炸互联网”，却对自身的履约能力评估严重不足。简单说，是接不住自己的营销。

编辑｜卢力麟 作者｜徐金金

设计｜胖兔

“霸王茶姬的店员，你们还好吗？”

昨天，“霸王茶姬买一送一”的消息点燃社媒，引网友疯抢。起因是10月11日晚，郑钦文在中网女单决赛中击败安德列娃，成为赛事历史上首位本土女单冠军，拿下了职业生涯首个WTA1000冠军；作为郑钦文的全球品牌代言合作方，霸王茶姬也大方了一把，宣布10月12日全国门店全场饮品限时买一送一，连冰淇淋都能参加。

本来是泼天的好事，但抢过了「秋天第一杯奶茶」、千问免费奶茶，打工人知道事情没那么简单。果然，全国多家霸王茶姬门店前方待制作饮品飙至百杯乃至千杯以上，小程序一度崩溃，话题冲上热搜第一，不少门店紧急关闭点单通道，有的甚至直接显示只能预定第二天的订单，“真有人能在今天喝上霸王茶姬吗？努力一上午发现大家都纷纷暂停营业状态了。”

图源：小红书@天啊

这不是霸王茶姬第一次因为爆单上热搜。

今年7月，武汉门店因后台配置失误导致“0元购”，数万杯订单涌入，有门店订单量超过7.8万杯。

奶茶好像基因里自带爆单。每年立秋门店们都会因“秋天的第一杯奶茶”爆单，甚至出现过数次店员和骑手当街冲突的情况。这两年茶饮品牌又爱上跟各大IP搞联名，引发粉丝为抢周边狂点奶茶，硬仗一场接一场。

“胳膊要抡冒烟了，最苦的还是店员”，爱爆单的奶茶店们，真没有体面点的解法了？

爆单，已成为茶饮品牌联名和活动的标配副作用。

喜茶和FENDI联名时部分门店等待时间超三小时，小程序因爆单闪崩，开卖后不到20分钟，多家门店联名周边已售罄；茉莉奶白今年六月与顶流乙游《恋与深空》联动时，更有门店爆单4000杯，下单需等待三至四小时，连骑手都得配合店员一起打包。

因代言人郑钦文夺冠慷慨了一把的霸王茶姬，也面临着这个亘古难题。买一赠一的消息十传百百传千，各家门店不出意料地爆单了，“前方还有八百杯，店里电话已经拨不通”。随着单量激增，小程序一度瘫痪只剩下一句“请茶友们稍后再试”，晚点的再想喝上一杯难度犹如在大麦抢票，“退出重进来回刷，狂戳手机屏幕”。

混乱之中也有人退款无门。有网友发帖表示：“外卖员打电话来叫我退款，小程序却没有退款选项，最后没拿到东西就显示订单完成，一个电话都打不通”。尽管有人最后反映“拿到了退款”，但操作半天后一口奶茶也没喝到，堪比新时代的西西弗斯推石头；还有耐心好的打工人选择苦等，等待凌晨骑手敲门送来一杯保你清醒到天亮的霸王茶姬……

图源：小红书@逾碎

门店现场更加混乱。有网友发帖称“外卖小哥在门口坐了一排，还不断涌入顾客，店里电话不停响，店员库库做，还委屈巴巴地跟我们说外卖员骂他们”，比打仗还激烈。“封面新闻”报道显示，成都一家线下门店员工“从早上八点干到下午五点”，除了要制作奶茶、和骑手交涉外，还要迅速补货，“一名店员新拉来了装满20余袋食用冰的小推车，忙着往店内送”。

“霸王茶姬市场部灵机一动，店员累得命悬一线。”牛马们最能共情牛马，霸王茶姬全国门店爆单几小时后，就引发了全网打工人「声讨」，许多人表示“厌恶这种企业文化，好名声让品牌方挣了，苦还是门店店员吃”，并质问品牌方是否会给加班费。

图源：小红书@唐sir 不旅游不音乐就活不了

茶饮店员工的超负荷工作，是互联网上长期热度不减的话题。

一方面，爆单意味着高强度不停息的体力劳动。员工们无暇休息、全员上阵，爆单要求他们站立一整天、“没时间去厕所”、手上工作不能停，因此有人调侃“干出腱鞘炎”。曾在喜茶经历过多次爆单的Nora也告诉氢商业，长时间接触冰块、冷水，她的手关节出现过问题。

同时，因为种类繁多、小料丰富，奶茶店店员准备、选择物料需要高度集中。“时代周报”曾采访一位在腰部茶饮品牌门店工作的员工，他表示“茶饮店员工的压力要高于咖啡店，光是贴有效期的物料都有几十种，无时无刻都要留意哪种材料是否过期。咖啡店每天营业前一个人准备半小时就足够，但奶茶店一个人准备开档至少需要一个半小时”。（当然，这是在咖啡店们还没大做果茶奶茶沙冰酸奶之前）

图源：小红书@LL、@疯狂小熊堡

店员的精神压力亦不容忽视。

去年三月，京东掀起外卖大战，使库迪单杯冰美式价格降至不到2元、引发爆单。一位库迪员工表示：“每天可能面临的窘迫包括骑手打架、顾客催命，以及一大批沟通无果的退单”。在爆单时赶工无异于和时间赛跑，Nora说自己“压力巨大”，同时“因为人员不足的问题，经常会加班或者无休”。

当精神压力累积到临界点，矛盾便蔓延到了骑手和店员之间，门店冲突屡见不鲜。“观察者网”报道显示，就在两个月前的立秋当天，河南一家霸王茶姬门店内，两名店员与两名美团外卖骑手扭打在一起，原因是“订单暴增、骑手等待时间过长耽误取餐”，现场另有约10名骑手正在等候取餐；去年十月，“爷爷不泡茶”门店里，店员和骑手更是大打出手至见血。

被困在系统里的人，仅能通过辱骂、殴打另一个困在系统里的人，发泄焦虑和怨气。这样的摩擦是必然的，甚至已经成为茶饮界不断重现的「行业周期事件」。

图源：小红书@会省会攒钱的小绵羊

为缓解员工压力，茶颜悦色曾有所作为，设立「一线委屈安慰金」，当员工因遭遇委屈、辱骂、恐吓等情况，公司视实际情况发放500至5000元奖金及额外带薪假期。

但在更多情况下，突遇爆单，茶饮店多会增派兼职。今年六月，茉莉奶白与《恋与深空》联名引发玩家疯抢奶茶，场面一团混乱犹如被打劫，最终品牌方下场道歉，称将紧急调配原料、增配兼职人手——兼职人员是爆单这场硬仗里最后的保障。

但实际上，在餐饮行业赛道拥挤、卷出火花的当下，奶茶的利润被压缩至以角计算，加盟门店的用工策略也逐渐趋向“能兼职不全职、能众包不签约”。“南方日报”文章提到，部分连锁茶饮门店的基础岗位已基本由兼职、小时工、平台众包或实习用工承担——有奈雪店长曾透露，其任职的门店甚至以兼职人员为主。在高峰时段靠兼职补位、低峰时段只留一两名全职“看店”，已成为许多门店的默认排班逻辑。

或许是多次爆单事件后「全网共情打工人」的怨气终于集中发酵，霸王茶姬在12日当晚向全国门店发布了内部感谢信。“第一财经”报道显示，针对本次活动期间门店伙伴的高强度付出，公司对一线员工的坚守与服务表示肯定，同时宣布将发放总计1350万元的专项奖励：其中350万元作为“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，所有奖励将尽快落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。

尽管已表现出补贴的诚意，但许多打工人并不买账，认为核算下来每位员工收到的并不多。霸王茶姬2026年第二季度公开数据显示，全球门店数已达7639家，除去团建费用剩下的1000万，平均分配到每家门店约合1300元左右；门店配备人数在4-10人之间，这样计算，每位员工能拿到手的平均200元左右——这是在不确定管理层员工、正式员工和兼职员工如何分配红包的情况下。

在自家公司常被套路的打工人们发挥求证精神，表示“无所谓，我会直接去问门店店员多久收到、收到多少”。

现在，忙成陀螺的店员骑手委屈，等了半辈子没喝着的消费者委屈，掏钱请客的霸王茶姬也委屈。想大方一把的茶饮品牌，咋就反向积累了口碑？

图源：小红书@Jaden捷登

爆单事件的背后，是品牌方在策划活动阶段过于关注传播声量，即如何更大效果地“轰炸互联网”，却对自身的履约能力评估严重不足。简单说，是接不住自己的营销。

霸王茶姬此次崩盘，一方面在于门店制作奶茶的速度完全追不上购买力，另一方面，是把所有压力集中在同一个出口。买一送一的优惠只限一日，只能通过小程序核销，第三方平台不参与。这意味着无论用户在哪，最终都要挤进同一条窄路。

很多人建议霸王茶姬送券——给每个用户送张规定使用期限的买一送一券，让大家在一周之内用完，就能避免所有订单堵在一天，实现资源的错峰分配；或参考品牌7月“0元购”事件的处理，向受影响用户发放无门槛兑换券。

这也警示了霸王茶姬们，应对爆单绝不能仅从事后补救，想着如何调配人手临时填坑，而应该是一次在活动策划前期就规划得当的缜密行动。

有茶饮品牌曾给出过可参考的答案。

比如库迪推出《哪吒2》联名周边时，规定“饮品和周边可以分开核销”。用户购买套餐后，咖啡券在三个月内核销即可，不必挤在同一天，周边则单独核销，一定程度上减轻门店压力。同时这次联名“饮品自选，周边无需盲抽”的规则，让不少IP粉丝不用为了拿到某款周边选择不喜欢的饮品，库迪被捧成了“联名界的标杆”。

图源：小红书@泡芙可可子

行业内并非没有优秀的解决措施，而让人吃惊的是，即便已经经历过由外卖大战、AI大战、联名大战等引起的几十次爆单，品牌方仍然无法在前置环节调配好资源、制定好规则。

不过整个事件里最值得欣慰的是，从社交平台的风评来看，越来越多的打工人站在打工人一边，体谅员工的辛苦，并借舆论敦促事件解决。

“在选择奶茶上，我们需要更多用脚投票。”

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参考资料：

1、凤凰网科技，《2.9元咖啡坑惨了库迪店员》，2025.06

2、观察者网，《因“秋天的第一杯奶茶”，奶茶店员工被曝与外卖骑手发生肢体冲突，目击者：奶茶订单过多，骑手不满等候时间过长；门店工作人员否认》，2026.08

3、南方日报，《用工糊涂账？一点点奶茶15900元调解背后｜公司舆情哨》，2026.09

4、21世纪财经报道，《霸王茶姬Q2全球GMV76.6亿元》，2026.08

5、第一财经，《霸王茶姬庆祝活动爆单，将发放1350万元奖励门店员工》，2026.10